请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

明星直播带货频翻车,商家、平台、主播,谁为消费者负责?

[复制链接]
查看417 | 回复0 | 2020-10-24 15:39:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020年上半场,直播带货成为风口。主播之外,明星及各领域精英也争相涌入,从走入头部专业主播直播间“串场”,演酿成 与品牌或平台方合作,自设直播间成为带货主播。

流量进场之后,带货量不及预期、产品  宣传信息毛病 、商品被投诉质量欠安 ……罗永浩、吴晓波、叶一茜等多位“明星主播”的直播带货近期却涌现 翻车。

在当前的直播电商家当 链中,上游为商家,中游是电商或直播平台、主播及所属MCN机构,下游为消费者。利益面前,万物皆可直播,人人均能带货,但对于各方的司法 角色定性和权责,仍未明晰。

“明星主播”直播带货翻车之后,也让市场开始逐渐回归冷静,商家、平台、主播之间各自需要承担何种司法 责任?监管应如何面对新商业模式的挑战?这些都成为重新审视直播带货的重要议题。

“明星主播”

导购还是告白 代言人?


罗永浩4月1日开启的直播带货首秀,让他多了一层面向更多受众的新身份。新抖数据平台显示,这次直播的不雅 看量将近5000万,带货量为1.68亿。

在直播带货之前,人们对罗永浩的印象是锤子科技的开创 人。2016年,这位曾经的英语讲师从北京首次来到上海召开锤子手机的新品宣布 会。

同一年,片子 《美人鱼》上线,出道10年的张雨绮饰演的强势女富豪,成为她演艺生涯中的经典角色。年夜 学卒业 不久的李佳琦,这一年还在南昌天虹商场美宝莲专柜当导购,为顾客挑选口红试色是他的日常工作。

4年后,原本毫不相干的三人——商人罗永浩、导购李佳琦和明星张雨绮,在直播带货的竞技场相遇。

今年“618”促销期间,罗永浩披露首场跨夜直播数据,截止到6月1日3时,带货6小时的成交总额突破9132万;张雨绮则开启直播带货首秀,6月16日4小时的支付金便超2.23亿,创下明星直播带货的新纪录;据李佳琦所属MCN公司美ONE披露的数据,仅6月18日,其销售额就达到  去年5月整月的销售额、去年6月一半的销售额。



以直播带货者的身份,罗永浩、张雨绮和李佳琦都交上了漂亮的答卷。在这一进程 中,企业CEO、电商主播与明星之间似乎已无界限。

尽管李佳琦在走红之后的多次采访中,否定 自己是明星,只是从线下导购转型到了线上。但他的影响力,已远远高于普通主播。

“明星”一词,在直播带货领域是否被付与 了新的寄义 ?中国政法年夜 学流传 法研究中心副主任、中消协专家委员会委员朱巍认为,直播带货领域的“明星”已不仅限定于演艺人员,而是在互联网上有粉丝动员  能力的"大众人物。

当这类"大众人物成为带货主播,相比普通主播而言,是否应该承担更多的司法 责任?能否被视为《告白 法》意义上的告白 代言人或宣布 者?

广东财经年夜 学智慧法治研究中心执行主任姚志伟以罗永浩的直播首秀为例,向21世纪经济报道记者剖析 了带货主播的司法 角色:罗永浩直播时提供产品  推广和引流,一半的商品在抖音小店中销售,另一半则引流至其他电商平台完成。在这个交易进程 中,真正的销售者是引流至的商家,而非罗永浩。

依据 《告白 法》及《互联网告白 治理 暂行办法  》的相关条例,告白 代言人指告白 主以外的,在告白 中以自己的名义或者形象对商品、办事 作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。互联网告白 的宣布 者则是为告白 主或者告白 经营者推送或展示互联网告白 ,并能够核对告白 内容、决定告白 宣布 的自然人、法人或者其他组织。

在他看来,用户不雅 看罗永浩带货直播更多是基于对他本人的崇拜  或兴趣,相应的购买  行为也与此密弗成 分,是典范 的“从人到货”,罗永浩充当  了告白 代言人的角色。

对于主播的定位,朱巍则持有不合  看法。他认为,在附带商品购买  链接的直播间中,主播带货可以视为销售进程 ,比如 商场导购介绍产品  ,不克不及 被认定为告白 代言人或宣布 者。但直播带货的情况多样,如果主播之间进行直播连麦的进程 中,一方帮另一方进行商品宣传,替对方引流用户,则属于宣传告白 。

“‘明星主播’是不是要承担更多责任?这个不一  定。明星或者普通人当主播,自己 的社会角色不重要,重要的是在整个直播带货进程 中,施展 了什么作用,相关的司法 关系是如何建构的,这是最症结 的。”北京年夜 学电子商务法研究中心主任薛军向21世纪经济报道记者表示  ,主播的司法 角色定位,主要视其在直播带货进程 中承担的工作角色而定。

薛军介绍,如果主播在短视频等平台进行商品信息宣布 、推广,用户无法在直播间下单,则视其信息宣布 的具体情况判断是否组成 告白 宣布 ,主播有可能成为《告白 法》意义上的告白 代言人或宣布 者。

翻车之责

直播带货问题涌现,该找主播还是商家?


直播3个余月以来,罗永浩涌现 过不少失误。其中,不乏他自己口误或操作欠妥 造成的事故。

售卖投影仪时,他念成了竞对产品  品牌名,就地 鞠躬报歉 ;净水器操作失误,他净化墨水就地 喝失落 ;直播PPT上的产品  标价与付款不一  致,他补上差价;错报产品  “买二发三”,他自掏腰包满足许诺 ;将发货“两袋”饼干说成“四袋”,团队7月19日回应称,将依据许诺 发货四袋。

引发更年夜 争议的,则是消费者对商家产品  的质疑,罗永浩则一一作出回应,监督商家解决问题。小龙虾被指“清库存”及包装涌现 胀气,他点明商品保质期并反应 给商家;“520”卖鲜花被投诉玫瑰打蔫、糜烂  ,他致歉并双倍赔偿;也对其直播间产品  宣称“全网最低价”但涌现 其他更低价一事给出解释。



在主播及其所属的MCN机构看来,一般情况下,商品自身引发的风险应归责于商家。旗下有带货主播的易及新媒体CEO主力向21世纪经济报道记者表示  :“商品的质量和售后问题很重要,目前与商家谈合作时,我们都邑 点明这些风险必须  由商家来无条件承担。”

作为商家,同样表示  会对产品  质量等相关问题负责。一家知名美妆品牌的电商运营人员告诉  21世纪经济报道记者,公司与主播所属MCN机构签订合作协议时,合同会标明相关责任划分。例如,品牌方将提供产品  的许可资质、证照等证明文件,如果因前述资料而引起司法 纠纷,则由品牌方承担负 何直接或间接责任。

“如果因为我们提供的资料导致对方承担赔偿或连带赔偿责任,对方因此形象、经济等方面受损的话,我们也会进行相应赔偿。”上述工作人员透露,如果因主播直播时口误或超出  品牌自身提供的产品  信息等原因造成的损失,则由其自行负责。

薛军认为,主播实际上是网店运营的有机组成部分  ,是买卖关系的卖家,即为电子商务经营者,如果受特定商家的委托来卖货,则类似于商家雇员,其言行的司法 效果归属于商家。主播介绍商品所说的话,应视为对商品质量与功能  的陈述  与包管 。

他进一步说明,如果用户买到的物品与主播描述不一  致,则作为卖方的主播应承担退换货等违约责任。如果主播在介绍商品时涉嫌欺诈、误导消费者,则需要承担《消费者权益掩护 法》第55条划定 的处罚  性赔偿责任。

与此同时,商家以直播方法 来售货,作为电子商务经营者也需要遵循《电子商务法》的相关义务,包含 但不限于进行市场主体挂号 ,亮照经营,开具发票,获得需要 的资质与许可,掩护 消费者的权益等。

“与直接卖货不合  ,如果主播在短视频等平台进行商品信息宣布 、推广或告白 宣布 活动,则是提供信息宣布 的电子商务经营者,同样需要遵守《电子商务法》关于的相关划定 。”薛军指出,如果组成 告白 宣布 的,则受到《告白 法》的规范。

“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采取 的收费模式。一名MCN机构的工作人员介绍,目前主播与商家合作将依据其粉丝数、直播场次、带货主推时长、产品  类型、形象授权等方面确定基础佣金及坑位费,收取的基础佣金从20%至40%不等。

高额的主播入场费背后,销售量却难以获得 包管 。“年夜 多半 品牌与主播进行合作时都不会要求带货量,签订合同时也会约定品牌不得以推广未达预期效果等要求主播重新推广或退费。”上述工作人员说。

没有成为合约形式的带货许诺 ,也成为了“明星主播”的近期槽点。



知名财经作家吴晓波6月29日完成淘宝直播首秀,介入 了这场直播合作的某品牌负责人曾透露,支付了其60万元的坑位费,但实际成交5万元不到。吴晓波将此次翻车归咎  于自身表示 及选品逻辑。

另一位商家则反应 ,在叶一茜直播间投放了客单价200余元的茶具,其时 在线不雅 看人数近90万,但销售总金额不到2000元,叶一茜对此表示  已退还全额合作费用,今后将优化选品策略。

朱巍认为,在司法 责任之外,“明星主播”直播带货的进程 中也应承担更多的社会责任,“头部主播的坑位费比较  高,更多是为品牌信誉‘背书’。对于商品的选品、审核、售后及对消费者的许诺 等方面均应比小主播更严格要求自己。”

平台争流

电商、短视频、社交等各方入局,谁担责更重?


迎接直播带货的浪潮,传统电商之外,短视频、社交、搜索等平台也成为直播的花样玩家。

这条家当 链中游的平台方,目前分为了电商加直播(比如  淘宝直播)、直播加电商(比如  抖音、快手)、社交加直播电商(比如  微信小法度模范   直播)三种主要模式。

中信建投证劵的相关研究申报 显示,前两种模式中,对于商家而言,在抖音或快手平台上直接开设小店、通过直播平台导流给淘宝商号 以及只在淘宝直播中销售这三种情况下,成本存在一定差别 ,各平台收取的费用不尽相同。

例如,对于外部流量导购(如抖音、快手),淘宝将扣除成交额的6%作为内容场景专项软件办事 费,再与平台及主播或MCN机构三方按比例分成。同时,各平台运营模式不合  ,为商家提供的流量搀扶 也不一  样。该申报 认为,内容场景专项软件办事 费会一定水平 上减少淘宝卖家去第三方流量平台导流,而将更多的资源投入淘宝直播。

据悉,目前微信小法度模范   则仅提供直播组件,尚未干涉 流量及收取佣金。对于平台方而言,如果在收费及抽佣比例、流量分发等方面不合  ,是否承担的司法 责任也有区别?

朱巍认为,应当依据平台在直播带货时提供的功能  及办事 来确定平台性质,判断它们应该适用什么司法 ,与收取办事 费等并不直接相关。

例如,在淘宝直播带货,平台属于电子商务平台经营者,要相符 《电子商务法》的划定 。在抖音、快手等短视频平台直播,平台则因不合  消费模式转变性质:若直接从抖音小店下单,平台属于电子商务平台经营者;如果从直播时的商品链接跳转至其他电商平台下单,平台则可能成为提供了告白 宣布 的网络办事 提供者,需要相符 《告白 法》及《互联网告白 治理 暂行办法  》的相关条例。

“如果平台只限于提供技术办事 收取固定费用,则相应的注意义务会稍微低一些,但如果从这种商业模式中获得利益多,在遇到司法 纠纷时,承担的责任会更重一些。”薛军对此的不雅 点则略有不合  ,他认为,应依据“责权利相统一”的原则看待平台责任。

监管挑战

是否需用《告白 法》从严规制直播带货?


“虽然我们竭力避免涌现 翻车事故,但当意外情况真的产生 时,我们也都竭尽所能,让消费者的权益受到掩护 。”

在中消协点名罗永浩的直播带货后,罗永浩所在团队发声致谢监督,“电商直播行业还在起步阶段,整个市场亟需规范化和职业化,这对于电商平台、厂商和消费者都是一件功德 。”



中消协宣布 的“618”消费维权舆情剖析 申报 显示,直播带货的“槽点”主要集中在五个方面:直播带货商家未能充分  履行证照信息公示义务;部分  主播特别是“明星主播”在直播带货进程 中涉嫌存在宣传产品  功能 或使用极限词等违规宣传问题;产品  质量货纰谬 板,平台主播向网民兜售  “三无”产品  、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后办事 难保障等。

作为新兴领域,相比直播带货的快速成长 ,对于商家、平台、主播的相关监管还在路上。

7月1日,中国告白 协会宣布 的《网络直播营销行为规范》开始施行,成为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范。

该文件划定 了商家、主播、平台及其他介入 者在直播带货中的权利与义务,包含  禁止刷单、炒信等流量造假以及修改  交易数据、用户评价等行为,商家不得宣布 产品  、办事 信息虚假宣传,欺骗、误导消费者等。

此外,中国商业联合会宣布 通知,要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和办事 基本规范》和《网络购物诚信办事 体系评价指南》等两项标准  ,对产品  质量、主播行为规范、企业经营治理 等方面作出了要求。

目前,国度 网信办等8部分 已启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范治理 行动,其中包含 对网络直播带货治理 规矩 的探索实施。

更早时候,国度 广电总局2019年10月宣布 了《关于加强双11期间网络视听电子商务直播节目和告白 节目治理 的通知》,将直播购物短视频作为节目纳入管辖。

这些举措都释放出强烈的信号:网络直播要带货更要守法。同时,作为一种新的电商与告白 形式,直播带货对电商与告白 的监管也带来了挑战。

“你会吃到最新鲜的羊肚菌,这个我跟你说,补身体绝对是滋补最好的,它可以增强抵抗  力,益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳,给老人吃异常 好,年轻人吃也可以,小朋友吃也可以,全都没有问题。”知名主持人李湘曾在3月13日的直播间里,如此推荐一款山珍新鲜羊肚菌。

有人建议,应该用《告白 法》来从严规制直播带货,从而对使用“国度 级”“最高等 ”“最佳”等绝对用语有所限制,对相关带货品类提出要求。

据了解,上海市市场监管局2019年1月曾通报一起涉处方药的典范 违法告白 案例,这也是上海查处的首例网络直播告白 案。

“有球必硬,夜夜激情。”上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司宣布 处方药“万艾可”网络直播告白 。在直播中,男科医生、网红主播、电视主持人等作为嘉宾加入 ,讨论“性生活的技巧、体位,挑逗男生,买情趣内衣,制服诱惑”等内容,不雅 看人次逾15万。因严重违反处方药告白 宣布 划定 且直播含有违背社会良好风气 的内容,前述两公司分别  被罚70万元。

姚志伟剖析 ,在当前的直播电商场景下,《告白 法》和交易相关司法 的适用也会涌现 很多交集,使得对直播电商司法 问题的剖析 更为庞杂 。对于直播带货这种新兴业态,监管层面应包涵 审慎地看待 。例如涉及虚假宣传,相比使用现行《告白 法》规范直播带货,消费者用《合同法》及《反不正当竞争》等司法 已经可以解决相关问题,最核心的问题还是首要保障消费者的权益。

他同时指出,如果利用《告白 法》监管,还存在告白 审查义务的难题,直播带货作为即时性营销,难以做到事前核对,而直播带货的海量性及主播口头营销行为的随意性也成为了实际监管的难题。

“目前没有专门监管直播带货的司法 ,但可以剖析 各方在直播带货进程 中的司法 关系,基于具体行为的形态予以定性,通过当前现有的《电子商务法》《告白 法》《消费者权益掩护 法》对应条款来对乱象进行规制。”薛军建议,是否使用《告白 法》规范直播带货需要厘清司法 的适用性,不克不及 单用其“一刀切”来监管,需要深入到具体业务板块、条线的层面上考虑才有意义。

更多内容请下载21财经APP

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

27

主题

53

回帖

189

积分

注册会员

Rank: 2

积分
189