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一个公式,把营销从玄学变回科学

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查看205 | 回复10 | 2020-10-17 13:50:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑  导读:不知道从什么时候开始,年夜 家都把玄学挂在嘴边。市场营销年夜 概是互联网行业中最玄学的部分  ,用户的喜好基本 无法琢磨。本文作者提出“习惯回路”这一公式,以更科学的方法 进行市场营销,希望对你有赞助 。



最近2年,玄学这个词火了。女孩子说恋爱 是玄学,明星说不雅 众缘是玄学,很多市场人居然开始说营销也是玄学。

面对很多玄而又玄的营销问题,很多营销人都用年夜 师的姿态去解释,他们给的谜底 是“经验判断”、是“牛逼的洞察”。也许他们做对了事,但却传错了道。

我认为,一切“专业”都是把玄学酿成 科学,让后人可以更清晰、更简单地舆 解问题。

面对千奇百怪、难以预料的用户行为,今天我们来用一个简单的公式解释,这个公式叫「习惯回路」。

01 万物皆可「习惯回路」

“消费者为什么会买?”

可能是因为价格廉价 、可能是因为包装上印了蔡徐坤,也可能是失恋了报复性消费……谜底 可能有一千零一种。

但我说过,一切“专业”,都是试图把玄学酿成 科学。如果想解码购买  行为,我们可以先来了解人类的基本行为。

我们先来看一个伟年夜 的实验,和其他的伟年夜 实验一样,主角不是人,而是小白鼠。

麻省理工学院年夜 脑与认知科学系的实验室里,来一群小白鼠,它们的脑子里被植入了一些微缩的电线装置,可以记录它们的年夜 脑活动。

小白鼠们的日常工作就是走迷宫,它们的迷宫长这样。



这个迷宫有两个处所 有点特殊,一个是左边有一个挡板,另一个是迷宫底部的左拐角处藏了一块巧克力。

每次走迷宫时,老鼠们都邑 听到“咔嚓”一声,挡板被移开了,然后便寻着巧克力的味道赓续 前行,然后左转,最后吃到巧克力。

一周时间后,老鼠们的年夜 脑波形产生 了一些奇妙的变更 。



最开始玩这个游戏时,老鼠们的年夜 脑全程都是活跃的,然则 一周之后,老鼠们只会在听到“咔嚓”声和吃到巧克力时,才会兴奋。

这个实验产生 在20世纪90年代,小白鼠们被监测的年夜 脑部位叫“基底核”,这个“基底核”我们人类也有,是年夜 脑最古老的部分  ,我们受到惊吓后逃跑、呼吸等许多本能反响 都是基底核负责。

这个实验的结果 叫做「习惯回路」,它近乎可以解释一切人类行为产生 的原因。

我们一切的行为,不管是吃饭、打赌  、还是买器械 ,都由三个部分  组成,即暗示——行为——奖励。

习惯回路=暗示——行为——奖励

我们举个例子,来解释这个习惯回路。

为什么年夜 家常说“走夜路的人最怕遇到烧烤摊”?因为夜路遭遇烧烤摊异常 相符 习惯回路。

加班到午夜11点,你赶着最后一班地铁回家。出地铁口后,你看到前方街角烟雾四起。再走几步,你就闻到了羊肉的油脂香气——这就是暗示。

你淡定自若地往家走,中途路过这个新疆小哥的烧烤摊,看着羊肉在炭火上滋滋作响——路过烧烤摊就是行为。

虽然内心也挣扎了一番,但你还是点了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是奖励。

以上,可能你觉得没什么稀奇,然则 如果你接下来两个星期里, 每次加班后都吃一顿街边烧烤,会产生 什么?会产生 一件异常 恐怖的事:你、会、爱、上、加、班!

适才 我玩了一个文字游戏,我可并没有说只有羊肉香是“暗示”。事实上,夜宵摊只有在午夜才出摊,你也只有在加班后能力 吃上那家街边烧烤。

加班到深夜——坐地铁回家——吃烧烤。

当这个进程 赓续 重复后,你就形成了习惯回路。慢慢地,只要加班你就会莫名流口水,就会觉得人生很幸福。

一款牙膏可以让用户赓续 复购、一款APP可以让人经常打开,这其中都是习惯回路在起作用。下面我们来讲一下,如何用「习惯回路」原理去打造一款畅销的产品  ?

02 新品上市,就是打造新的「习惯回路」

我们先来看宝洁公司的一次滑铁卢事件。

宝洁公司的药剂师发明 了一种喷雾剂,这个喷雾剂可以清除各类 异味。

发明 这个喷雾剂之后,宝洁公司的营销人员开心坏了,因为他们的市场调研人员反应 ,很多消费者都需要一款去味剂,这简直是厨师、烟民、夜店小王子们的福音。

这款产品  被起名Febreze,宝洁花费了几百万美元去完善配方,还把这个项目列为了最高机密!

但这款产品  上市之后,却滞销了!

一个产品  明明有真实的市场需求,公司也花了巨资做产品  研发,还投了海量的告白 ,但产品  就是卖不动!Why?

于是,宝洁公司找来了消费者调研专家,成立了新的调研小组,走访了很多有异味的家庭。

有一天,他们来到了一个养宠家庭,这家的女主人养了9只猫。虽然女主人把家里收拾的很清洁 ,但研究人员一进门,差点被猫骚味熏倒。

研究人员:“请问,你每隔多久会察觉家里有异味?”

养猫女人:“年夜 约1个月吧”

研究人员:“现在你能闻到异味吗?”

养猫女人:“没有啊!”

我们用习惯回路来解释一下,Febreze为什么滞销。我们做一件事之前,一定是接收到了某个暗示或信号,例如德律风 铃响——接德律风 ,脸上干——涂润肤乳。

然则 Febreze把目标用户界说 为“有异味的家庭”,这些人历久 生活在异味之中,是感知不到家  里需要一罐去味剂的。

也就是说:这款产品  缺少了习惯回路里的“暗示”,没有行为“暗示”的产品  ,自然不会产生 购买  行为。

于是宝洁公司明白,弗成 能将“有异味的家庭”界说 为购买  者,他们必须  找到新的购买  人群。

在接下来的调研走访中,研究人员发明 :有些没有异味的家庭居然也会用Febreze。

“我不是用它来去除味道的。我每次扫除 完房间后,会喷一下,让房间更好闻一些……我在扫除 完房间之后喷一喷,就像一次小小的庆祝!”

以此为切入口,宝洁的调研人员做了更年夜 范围  的查询拜访 ,他们浏览了几千份人们扫除 房间的录像,然后发明 了一个配合 的现象:每个扫除 完房间的家庭主妇,都邑 再审视一下自己的“杰作”,脸色 都很欢喜。

这个发明 十分重要,因为这让他们明白了,“扫除 完房间的庆祝时刻”是年夜 多半 消费者的普遍习惯。

接下来,宝洁公司转变 了告白 策略,这款产品  不再是“清除异味”,而是作为家庭主妇们每次扫除 完房间之后的空气清新剂!

Febreze再次上市之后,2个月内销量就翻倍了!有个家庭主妇说:扫除 完房间之后,如果闻不到Febreze的香味,她会觉得房间没扫除 清洁 。

新的营销策略为什么能胜利 ?我们一样用「习惯回路」拆解一下:
    暗示:扫除 完房间的庆祝时刻行为:喷Febreze奖励:好闻的香味

直到Febreze畅销之后,宝洁才在告白 中告诉  消费者,其实Febreze还可以除去家里的异味。Febreze的胜利 其实挺讥讽 的,花了巨资研发的去异味产品  ,结果它的畅销却跟去异味没关系!

这个案例给所有市场人敲了一个警钟,即便一款新品有庞年夜 的市场需求、有扎实的市场调研、有巨额的告白 预算、有聪慧 的市场团队,只是仅仅不相符 人类最基本的「习惯回路」,这款产品  就弗成 能畅销。

适才 我们了解了「暗示」对购买  行为的影响,那么什么样的暗示是强年夜 的呢?

03 推广新品,最高效的办法 是什么?

你爱吃动物内脏吗?

我就是一个内脏喜好 者。不管是火锅店、烧烤摊、还是四川菜馆,我都很喜欢点腰子、肥肠、爆肚这种重口味菜品。

但我知道很多人是不喜欢内脏的,尤其是很多西方人,是完全接受不了吃内脏的。然则 在二战爆发期间,美国政府却开始勉励 民众吃动物内脏。

因为接触 ,美国国内的肉类供不该 求,于是美国政府想出了一个很具有脑洞的解决计划 :用动物内脏取代 肉类!

最开始,清高 的美国人民即便饿死,也不肯 意吃一口牛腰子。然则 美国粹 者们在做了200次试验之后,终于找到了打破美国人饮食文化的办法 。

这个办法 很简单:如果想要让美国人吃内脏,就要让他们对内脏见怪不怪。

比如  ,美国政府会给家庭主妇们写信,里面哄骗她们说:“每个丈夫都喜欢吃腰子馅饼和牛排。”

比如  ,肉店不会把动物内脏叫内脏,而是叫“新式牛排”。

结果,在二战期间,美国的内脏消费上涨了33%!

一切新产品  在推广时,尤其是一个全新的品类,一定要小心翼翼地隐藏自己的锋芒,把自己伪装成一个老熟人。

“伪装”的办法 有很多,但其中最有效的“伪装”,就是产品  名似曾相似。

微博和饭否哪个是更好的名字?当然是微博,微博就等于微小的博客,但饭否是全新的名称。

在中国的所有互联网集团里,谁的名字最具流传 威力?当然是阿里巴巴,因为这是一个全世界都能一下子记住的名字。

我们说,健怡可乐是一个异常 失败的品牌命名,因为没人知道啥是“健怡”,如果它直接就叫“低糖可乐”,它的销量就不会这么昏暗 。

国外还有一个异常 有脑洞的实验,研究人员制作了几个马桶形状的容器,里面倒上可乐、橙汁等饮料,然后希望介入 实验的人们,捧着这个马桶干一杯。



虽然研究人员一再和年夜 家强调,这个马桶是定制的、是绝对清洁 的,然则 还是没人愿意端起“马桶”,喝一口果汁。

很多时候,当我们推广一个新品时,和让消费者端着“马桶”喝果汁是一样的难度。看似马桶形状的容器对卫生和口感毫无影响,但就是会让人心理不舒服。

除了“熟悉”这个办法 之外,还有其他3种办法 可以诱刊行 为暗示,这些内容我们留到「番外内容」里去讲。

我们再看一个音乐行业的例子。

美国芝加哥有家公司,专门通过数据剖析 ,去研究什么样的音乐会火。

他们觉得音乐其实也是一种算法、一个音符组成的法度模范   。我们对音乐虽然有品位差距,但对于所有火爆的流行音乐,一定存在着某种密码。

比如  ,他们就发明 席琳迪翁(就是唱泰坦尼克号主题曲的那位女歌手)的歌就很有“粘性”。他们做市场调研,很多电台听众都说讨厌她的歌,然则 每当电台一播放她的歌,收听率却上涨了3%。

正如,我们都说《学猫叫》、《海草舞》实在是俗爆了,然则 只要音乐响起来,你还是不由自主地扭动几下身子。

当DJ们发明 这个现象之后,音乐界开始利用这些有粘性的歌,去推广新的主打歌。

我们都知道,新歌上市之后,唱片公司会帮歌手“打榜”,榜单上的所有歌曲都是近期的新歌,听众是在一堆新鲜歌曲里,挑一首自己最喜欢的。

比如  说,田馥甄想推广新曲《先知》,以前电台DJ会这么推广这首曲子:
    张紫宁,《孤单  北半球》潘玮柏,《第二顺位》周深,《影》田馥甄,《先知》

后来,电台DJ会这样推广田馥甄的《先知》:
    李荣浩,《麻雀》田馥甄,《先知》周杰伦,《Mojito》田馥甄,《先知》那英,《默》

电台DJ开始把新歌夹杂在两首已经流行的金曲之间。有一次,他们用这种办法 推广流浪者乐队的一首单曲,结果换台率从26.6%,降到了5.7%。

为什么让新品看起来“熟悉”更带动它的销量?因为“熟悉”是异常 强年夜 的“暗示”,这种熟悉感可以加速诱发人们的习惯回路。

我们的年夜 脑,每日每刻都在辨识外界的信号,从而指挥我们的身体作出反响 。然则 年夜 脑弗成 能对每个信号都“事必躬亲”地处理  ,那样的话年夜 脑会疲惫不堪  。所以,年夜 脑更倾向于将熟悉的事物和熟悉的行为对号入座。

比如  ,你是一个个猫奴,如果你的相亲对象也养猫,那么你容易对他产生  好感。因为,你把你家猫咪的情绪,投射到了他的身上。

比如  ,你是一名告白 销售,想迅速拉近和客户的关系,最好的方法 就是找到客户的朋友,让这位朋友介绍你们认识,当你和这位朋友一同涌现 ,你对于客户而言才是“熟悉”的。

告白 人经常 谈创意、讲立异 ,然则 “流行”和“立异 ”经常 是一个向左走,一个向右走。所有流行的器械 都蕴含着“熟悉”,太过前卫的器械 给年夜 家的感到 就是“和我没关系”。

越新的器械 ,越要找到旧的基础 。

04 所谓复购,就是强化一种习惯

“如何让消费者会重复购买  我的商品?”

“如何让用户一直打开我的APP?”

这些问题,看似是产品  经理头疼的产品  问题,是市场人员挠头的营销课题,但其实都是人类的行为问题,我们一样可以用「习惯回路」去解答。

什么是习惯?习惯就是不假思索地重复。

企业越来越重视和消费者做沟通,但不管是卖点的沟通还是情感的沟通,不是让消费者“动脑”,就是让消费者“动情”。

而利益和情绪都是不稳定的,利益总会计算出年夜 小,情绪总是时而热潮 、时而低靡,最好的办法 是跳过消费者的年夜 脑,让他们不假思索地做出习惯动作。

“你走路时,是先迈左脚还是先迈右脚?”

你并不知道。因为走路已经是你最自然的习惯,你从来不会在走路前思考一下迈左脚适合 还是迈右脚适合 。

一个品牌如果让用户一直 地复购,最好的办法 就是消费者的购物行为,和走路一样自然,自然到它完全不消 走心。

一小我 如果想一直 地做一件事,一定是他从这件事里获得 了“利益 ”。

所以,在习惯回路中,暗示——行为——奖励这个路径里,“奖励”决定了你的产品  是否有复购力。

那么,什么样的奖励,才最能引发重复行为呢?

第一个原则是:「即时」的奖励


最典范 的案例,就是Pepsodent牙膏的流行。

在Pepsodent推出市场之前,美国只用7%的人用牙膏,然则 Pepsodent上市后的10年里,这个数字酿成 了65%。

其时 ,很多企业都在推广自己的牙膏品牌,但只有Pepsodent牙膏成了赢家。并且 年夜 家告白 中的卖点是相似的,他们都说自己的牙膏“可以清除牙垢,让微笑更美丽”。

Pepsodent牙膏最年夜 的不合  其实不在于告白 ,而是它的产品  成分与众不合  。这款牙膏中加入了一点柠檬酸、薄荷油等化学物质,会产生  一股凉丝丝的刺激感。

这点清凉的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即时奖励」,它让消费者觉得牙齿更清洁 了,但其实这丝清凉感和牙膏清洁没半毛钱关系。

如果你的产品  不克不及 让消费者获得 即时的奖励,那么你的产品  就没法在消费者年夜 脑里形成神经回路。

比如  说,吸尘器的灰尘筒为什么要设计成透明的?因为只有透明的,你能力 看到吸尘器帮你吸入了年夜 量的灰尘,你才觉得家里很脏、产品  很有用、你的家务很有造诣 感。



有些产品  天然就可以获得「即时奖励」,有些产品  则必须  刻意设计「即时奖励」。

假如你卖的是奶茶,用户喝到嘴里就可以尝到甜味,就会有很年夜 的满足感。

但如果你卖的是牛奶,牛奶并不算“好喝”,用户完全没法获得 即时的满足,你就必须  想方设法设计产品  之外的「即时奖励」。例如,你可以在瓶身上加入二维码,让消费者玩AR互动游戏。

第二个原则是:「多变」的奖励


「即时奖励」可以驯化消费者,让他们产生  一直 购物的欲望。还有一种办法 ,能让这种复购欲望放年夜 数倍!

来,我们再举个伟年夜 的实验,和所有伟年夜 的实验一样,这回的主角也不是人类,而是猴子,它的名字叫Julio。

Julio坐在一个电脑屏幕前,当屏幕涌现 一些彩色波纹时,他可以拉一下拉杆,就会有一滴黑莓汁从导管流进他的嘴里。

这个听上去和之前小白鼠走迷宫的工作没什么不合  。彩色波纹就是暗示,拉杆就是行为,黑莓汁就是奖励,这三个步调 形成了一个习惯回路。

不一  样的是,做实验的研究人员“变坏”了,在猴子Julio养成拉动杠杆的习惯之后,开始时而给黑莓汁、时而不给。我们以为猴子会对拉动拉杆变得丧失兴趣,但恰恰相反,猴子们的拉动拉杆的频次更多、欲望更强烈了!

这种欲望强年夜 的什么田地 呢?研究人员打开了实验室的房门,Julio可以选择出去玩;还在实验室里摆放了香蕉等食物,Julio也可以选择去拿好吃的。然则 Julio对这一切无动于衷,就是盯着屏幕,一次次地拉动拉杆……

这就是「多变奖励」的威力,它之所以强年夜 到这种田地 ,是因为它让我们形成了一种“神经渴求”。这种时有时无的奖励,让你产生  了浓烈的期待感。你要的已经不是奖励,而是对奖励的渴求。

其实,我们每天都在饰演 Julio。你想想,当你刷完朋友圈、抖音这些产品  后,你有什么感到 ?你并没有感到 到愉快,你唯一的感到 是麻木、是停不下来。这就是「多变的奖励」在起作用。

人到底是“喜新厌旧”的,还是“狗改不了吃屎”的?

在我看来,两种秉性都是一种行为,即人总是“狗改不了吃屎的,但要吃不一  样味道的屎”。

比如  说,女人shopping是一种顽固的行为,然则 女人对衣服总是喜新厌旧;男人花心是一种顽固的行为,然则 男人花心的对象总是不合  的。

商业也是如此。想要有不变的购物行为,就要有多变的购物体验。

05 结语

做营销,最高的境界是不把用户当“人”看,而是把用户当“生物”去看。

我们总是过分  存眷 人的情感和理智,而忽略了消费者的本能心,忽略了他们作为生物最基本的行为反射,而「习惯回路」就是消费者最原始的本能反响 。

没有什么可以强过本能,除了本能自己。

备注:文章内的理论和多个案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》,我结合营销做了延展解读,年夜 家有兴趣可以去购买  纸质书。

#专栏作家#


梁将军,"大众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品  经理专栏作家。品牌IP战略参谋 ,每两周年夜 约思考一个营销课题。

本文原创宣布 于人人都是产品  经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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L6BGT_Gom | 2020-10-17 13:51:05 | 显示全部楼层
有没有人能告诉  我,最后参考书的中文名
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3IGSX_Gom | 2020-10-17 13:51:23 | 显示全部楼层
一个公式,把营销从玄学变回科学
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卡庙寺 | 2020-10-17 13:52:23 | 显示全部楼层
当你刷完朋友圈、抖音这些产品  后,你有什么感到 ?你并没有感到 到愉快,你唯一的感到 是麻木、是停不下来。
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薇唯玮味 | 2020-10-17 13:53:19 | 显示全部楼层
996的核心是烧烤+居酒屋
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降法讲顾 | 2020-10-17 13:53:33 | 显示全部楼层
好文![赞]
客户买的不是钻头而是要那个洞!
客户买的不是去味剂,而是胜利时刻!
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LTH9B_Gom | 2020-10-17 13:54:33 | 显示全部楼层
人是越来越坏了。
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陈国帆spp | 2020-10-17 13:55:19 | 显示全部楼层
精辟
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ZYZTA_Gom | 2020-10-17 13:55:36 | 显示全部楼层
精辟入理
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2QKJA_Gom | 2020-10-17 13:55:58 | 显示全部楼层
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