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营销不雅 念是如何演变,什么是全方位营销?

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查看228 | 回复0 | 2020-10-11 04:41:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
基于新的营销现实,应该运用什么样的哲学来指导企业的营销努力呢?现在,越来越多的营销者开始采取 全方位营销不雅 念。下面就先来回顾一下营销不雅 念的演变进程 。

生产不雅 念

生产不雅 念(production concept)是商业领域最古老的不雅 念之一。生产不雅 念认为,消费者喜欢那些随处能够购买  到的、价格低廉的产品  。生产导向型企业的治理 层总是致力于提高生产效率、实现低成本和年夜 众分销。这种导向在以中国为代表的成长 中国度 具有一定的可行性。在中国,最年夜 的小我 计算机制造商联想公司和家用电器巨头海尔公司,都利用国内庞年夜 而廉价的劳动力资源而在市场上占据了垄断位置 。此外,当企业想要扩年夜 市场份额时,也可以采取 这种不雅 念。

产品  不雅 念

产品  不雅 念(product concept)认为,消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有立异 特色的产品  。在奉行这种理念的企业里,治理 人员总是生产优质的产品  ,并赓续 地加以完善。然则 ,治理 人员有时会迷恋上自己的产品  ,因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱傍边 ,幻想着只要生产更好的捕鼠器,人们就会踩破自家商店的门槛。实际上,对于一种新产品  或改进  的产品  而言,如果没有制定出适合 的价格并采取  合理的分销、告白 和销售办法 ,是未必能够获获胜 利 的。

推销不雅 念

推销不雅 念(selling concept)认为,如果任其自然成长 ,消费者和企业并不会足量购买  所需要的产品  。因此,对于企业而言,必须  主动推销并积极促销。在那些非渴求产品  的销售中,如在保险或者墓地产品  的销售中,往往会极年夜 限度地运用推销不雅 念,而不是为了满足消费者需要而去进行营销。然而,建立在强化推销基础上的市场营销却蕴涵着很年夜 的风险。它假设:“被诱惑的消费者会喜欢所购买  的产品  ,如果不喜欢,他们也不会退货,也不会进行负面的口碑流传 ,更不会向消费者组织埋怨 ,并且 他们还会再次购买  。”

营销不雅 念

营销不雅 念(marketing concept)是在20世纪50年代中期涌现 的“,强调“以顾客为中心”,“先感知再反响 ”。在这种营销哲学的指导下,企业的工作不再是为自己的产品  找到适合 的顾客,而是为顾客设计适合的产品  。

营销不雅 念认为,实现组织目标的症结 是在面向目标市场创造  、交付和流传 顾客价值的进程 中比竞争敌手 更有效。哈佛年夜 学的西奥多·莱维特CTheodoreLevitt)曾经形象地对推销不雅 念与营销不雅 念进行了比较  :推销不雅 念注重卖方的需要,而营销不雅 念则注重买方的需要。推销不雅 念以卖方的需要为出发  点,考虑的是如何把产品  酿成 现金,而营销不雅 念考虑的则是如何通过产品  以及与创造  、交付产品  和消费最终产品  有关的所有环节来满足顾客的需要。

不少学者都发明 ,奉行营销不雅 念的企业取得了更好的业绩。

全方位营销不雅 念

全方位营销(holistic marketing)不雅 念是以开发、设计和实施营销计划、进程 及活动为基础的,但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销进程 和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为,在营销实践中每个细节都是特别重要的,普遍 的、整合的视角弗成 或缺。

全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围  和庞杂 度。下图提供了该理论的简图和它的四个主题:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将通过本书学习这些主题·胜利 的公司将在市场上和市场空间中更好地转换。


全方位营销的维度



营销备忘:十年夜 营销谬误与十年夜 营销戒律

十年夜 致命营销谬误

1、企业没有完全以市场为焦点,也没有做到完全的顾客驱动。

2、企业并不十分了解它的目标顾客。

3、企业需要更好地界定并监视它的竞争敌手 。

4、企业并没有治理 好与利益相关者的关系。

5、企业不善于发明 新的机会。

6、企业的营销计划和计划进程 存在缺陷。

7、企业需要实施从紧的产品  和办事 。

8、企业的品牌塑造和流传 力很弱。

9、企业不克不及 有效并高效地组织营销活动。

10、企业不克不及 充分  利用科技。

十年夜 营销戒律

1、企业进行市场细分,选择最适合 的细分市场,并强化自己在所选择的每个细分市场上的位置 。

2、企业存眷 顾客的需要、感知、偏好和行为,并激励利益相关者存眷 为顾客提供办事 ,满足顾客的需要。

3、企业知道谁是自己的主要竞争敌手 ,并知道其优势和劣势。

4、企业与利益相关者建立起伙伴关系,并给他们丰富 的回报。

5、企业建立起一套识别机会、剖析 机会和选择最佳机会的制度或系统。

6、企业拥有相对完善的营销计划系統,并能够制定出富有见地的历久 计划和短计划。

7、企业对自己的产品  和办事 组合有很强的控制力。

8、企业通过经济有效的流传 与促对象 来塑造强年夜 的品牌。

9、企业树立起营销领导位置 并在各个部分 形成团队精神。

10、企业赓续 增强自己的技术实力并借此强化自己在市场中的竞争位置 。

关系营销:关系营销(relationshpmarketmg)就是要与症结 的利益相关者建立起彼此满意的历久 关系,以贏得和维持业务。

在关系营销中,主要包含 四个症结 的利益相关者,分别  是顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供给 商、分销商、经销商和署理 商)、财务  团体(股东、投资者和剖析 者)。营销者应该尊重利益相关者的需求,使各个利益相关者可以各取所需,并制定出可以平衡症结 利益相关者收益的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系,有需要 了解它们的能力、资源、需要、目标和欲望。

关系营销的最终结果,就是要建立起奇特 的公司资产一一营销网络(marketing network)。一般而言,营销网络包含 企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供给 商、分销商、经销商、署理 商和年夜 学研究人员等,企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中,其运行规矩 异常 简单,即与症结 的利益相关者建立起高效的关系网络,利润会随之而来产遵循这一规矩 ,更多的企业可望拥有品牌资产,而不是有形资产。同时,越来越多的企业开始把一些业务外包给那些可以更高效、更廉价地从事外包业务的企业,而自己则仅仅从事核心业务。

整合营销:营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划,以便为消费者创造  、流传 和交付价值,就像整体总是年夜 于部分  之和。整合营销一般包含 两年夜 主题,分别  是:(1)许多不合  的营销活动都能够流传 和交付价值;(2)在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最年夜 化。也就是说,营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须  全盘考虑。

内部营销:在全方位营销中包含  的内部营销(intemal marketing),是指招聘 、培养、激励那些想要为顾客提供好的办事 并且 有能力这样做的员工。一般而言,内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则,尤其是高层治理 人员。聪慧 的营销者已经清楚地认识到:内部营销同样重要,有时甚至比外部营销更重要。在企业员工没有准备好提供优质办事 之前就向顾客做出许诺 ,是毫无意义的。

绩效营销:绩效营销(performancemarketing)要求了解市场营销活动和计划 为企业和社会带来的财务  回报和非财务  回报孬高层治理 人员不仅要重视销售收入,还应该存眷 营销计分卡,了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品  质量和其他绩效指标的具体水平。他们同时也会从更普遍 的角度考虑市场营销活动和计划 对司法 、道德、社会和环境等的影响。
    财务  责任 营销者不该 该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平,也应该从财务  与利润的视角来评判其投资回报水平,所以,他们正采取 普遍 的财务  指标来测评营销努力所创造  的直接和间接价值。同时,他们也意识到企业的市场价值主要源于无形资产,特别是品牌、顾客群、员工、与分销商和供给 商的关系以及智力资本等。营销指标体系可以赞助 企业通过一系列不合  维度的指标来测量和比较  营销绩效。然后,通过营销研究和统计剖析 来测量不合  营销活动的财务  绩效(效率和效果)。最后,通过利用相应的流程和制度,企业可以确保最年夜 限度地从上述指标体系的剖析 进程 中获取价值。

    社会责任营销 市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客,也涉及社会。营销者必须  从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、司法 和社会环境下的角色

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