做品牌，要学会价值营销而非价格营销

来源：营销不雅 察报（ID：yingxiaogcb）

作者：叶川

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降价是促销的高效手段。从客户的价格敏感度、产品  敏感度、办事 敏感度来看，价格最容易撬动消费者短期反响 ，所以各行各业都在搞促销、打折、满减，从客户的心理账户入手，刺激消费。

然则 降价一不留神  就会让品牌陷入死循环中，一旦产品  恢回复复兴 价，就无人问津，只要开始降价、打折、促销，立马就动销。这样一来，品牌价值无法体现，品牌利益越来越小，很多品牌在一轮又一轮的降价中销声匿。

做品牌营销，要学会做价值营销，而不是价格营销。

01/何为价值营销？

如今的消费市场，淘汰升级的速度太快，导致不是产品  同质化严重，滞销现象频发，竞争力年夜 不如早年 。不少品牌为了转变 这一现状，纷纷  在产品  下工夫 ，加年夜 告白 投入、打折降价来加速库存清理。其实，这也没有任何问题，然则 不少品牌过分  依赖打折降价，导致品牌陷入了价格战的争斗中，使自身的市场竞争力越来越弱。

如何能力 避免价格战呢？

价值营销涌现 了，“价值营销”不合  于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品  与办事 ，创造  出新的竞争优势取胜。

打价格战不如提升价值，只有塑造产品  价值，能力 在市场中形成强劲的销售力，成为战胜敌手 的“市场终极武器”。这种潜在的、奇特 的价值甚至比一个产品  事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。

就比如  我们熟知的依云水，同为矿物质饮用水，农夫山泉卖2元，它却卖到了18元/瓶，并远销全球140个国度 和地区  。为什么依云可以卖的那么贵？除了水品质过关和包装等营销策略新颖外，其主要原因是产品  价值奇特 。

依云有别于其他矿泉水的卖点策略，塑造了“live young”的产品  附加价值，致力于给消费者展现出“当你喝下依云水时，能感到 到心中纯粹 一面的苏醒 ”的精神愉悦。所以，依云矿泉水的“贵”不单只贵在水的品质，还贵在珍惜童真，始终坚持唤醒年夜 人内心深处那份最天然、最纯真 的美好。

这就是价值营销的意义，即使比普通产品  凌驾 9倍的价格。

营销教父菲利普·科特勒也曾在其著作《营销3.0》中说道：“新一代的营销必须  是价值不雅 营销，更注重企业的人文关怀  和社会价值。”

02/价值营销的落地之道

价格转化到价值是一个企业的战略转变，而非单个战术的变更 。

随着营销3.0时代的到来，想要在品牌泛滥并且  产品  同质化严重的今天脱颖而出，除了在产品  功能  和品质上满足消费者需求外，还要输出与消费者一致的价值不雅 ，既能体现品牌特色，又契合消费者的身份位置 。

对消费者而言，品牌是一种商业标示，更是一种社会符号，用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。所以，品牌价值的落地能够让品牌形成奇特 的信仰满足消费者挑剔的眼光。

一般而言，品牌价值的落地分为两种：

1、夯实理性价值，把握营销前提

国际知名治理 咨询公司罗兰贝格曾指出，品牌是价值的许诺 ，当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻应时 ，才会做出积极的购买  行为。而在所有价值体系中，理性价值是有效营销的前提。

而理性价值中，品质是最直不雅 的表示 形式。俗话说“好的产品  是胜利 的一半”，纵不雅 国内外，任何一个久长 不衰的知名品牌，其产品  或办事 ，都离不开过硬的品质。品质是品牌有无市场竞争力的体现之一，一个品牌想做年夜 做强，就必须  在增强立异 能力的基础上，努力提高产品  质量和办事 水平。

除了品质，稀缺性也能体现品牌的理性价值。物以稀为贵，越是不克不及 获得 的器械 越是想获得 。稀缺性能够让品牌产生  更高的溢价，比如  奢侈品品牌Burberry，就曾在2018年烧毁价值2.5亿人民币的库存商品，这种宁可焚毁，也不肯 意降价出售的行为，就体现了品牌的价值。

2、买通 感性价值，攻占用户心智

如果说，品牌的理性价值是品牌胜利 的基础，那么感性价值才是令品牌与众不合  的症结 。品牌的感性价值包含 品牌信仰、品牌价值不雅 、品牌个性等，它们配合 付与 品牌灵魂，并连续 拉动品牌的溢价能力。

正如巴菲特先生指出的：“每个伟年夜 的品牌背后都有一个卓越的商业理念，强年夜 的品牌承载着远远超出 产品  性能自身的价值。”就比如  奢侈品，它已经不单单是一种商品，更多的是一种身份特征，这种身份特征更容易开启消费者内心的情感价值，赢得目标群体的认同和心智占领。

总而言之，消费者在购买  产品  时，除了产品  自己 的使用价值外，更多的是购买  一种感到 、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、位置 等象征性的价值。价值落地决定着品牌的营销效果。

03/价值营销的魅力：我的产品  就是比你的“高年夜 上”。

提起“价值”一词可以说人人都知道，然而真正理解 并去运用在营销之上的，却是少之又少。归结其原因，其中最重要的是：在生活中我们缺少洞察力，最终导致难以从诸多的产品  卖点中，找出对我们有用的价值点。

就比如  一个普通的杯子，不合  的洞察力和立异 力，就会激发出不合  的价值点。比如  卖杯子自己 的使用价值，只能卖3元/个；然则 把这个杯子贴上星巴克的标签，那么卖的就是品牌价值了，杯子的售价会年夜 年夜 提升；还有就是洞察产品  的附加价值，付与 杯子“一辈子”的延伸意义，包装成情人节等特殊节日的礼盒，那这个杯子的价值点又产生 了变更 。

同样的杯子，采取 不合  的价值立异 策略，就会产生  不合  的营销结果。而价值营销的魅力也恰巧在于此，通过对营销的理解，挖掘出你的产品  奇特 的卖点，进行再包装塑造，让你的产品  比同类产品  “高年夜 上”，这样我们就能获获胜 利 。

创造  产品  功能  之外的更多价值点，能力 撬动用户的消费行为，这就是价值营销。

对于消费者来说，折扣是一时，价值是一生。对于企业来说，价值营销是企业健康成长 的必经之路！

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