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化妆品:高长年夜 红利优质赛道

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查看529 | 回复0 | 2020-10-3 06:14:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
据Euromonitor数据显示,2019年全球化妆品市场范围 达到  4,996.37亿美元,自2014年起呈缓慢增长趋势。我国的化妆品市场范围 位居世界第二,2019年,我国化妆品行业市场范围 高达4,777.2亿元,同比增长13.84%。2010-2019年,年均复合增速达到  8.82%。

受益于电商零售家当 的日益成熟,化妆品领域已形成笼罩 不合  货源渠道,针对不合  人群,包含  综合与垂直多种模式的电子商务生态环境。这一趋势顺应了近年来消费者对化妆品个性化、专业化、高品质的诉求。




我国化妆品市场成长 经历了本土品牌繁华 →外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐苏醒 三个阶段。第一阶段(19世纪末-20世纪末):国产品  牌相继建立,本土品牌步入繁华 期;第二阶段(20世纪末-21世纪初):国际巨头入场,国产品  牌陷入低迷;第三阶段(2010年至今):乘电商与消费升级之风,国产品  牌强势苏醒 。

据Euromonitor数据显示,在化妆品企业排名前20的化妆品企业中,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别  占据前5名,它们均是海外知名化妆品企业,2019年占据约30%的市场份额。

除此之外,20强企业里本土企业占据10位,位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含  百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看,百雀羚、自然堂、韩束是国产品  牌入榜前20的化妆品品牌,其中百雀羚的市场份额位居第三,2019年市场份额为2.3%,仅差排名第二的兰蔻0.1%

从全球范围  看,化妆品单品牌店的创建 者是英国的The Body Shop,其于1976年在英国布莱顿小镇创建 首家化妆品单品牌店。

我国化妆品首家化妆品单品牌店是由佰草集于1998年在上海开设。2005年起,法国的欧舒丹以及美国的科颜氏相继开启全球化进程,推动单品牌模式在我国初步成长 。




我国化妆品渠道的成长 与零售业态的成长 息息相关。

自进入市场之初,外资品牌就凭借较高的市场定位以及品牌美誉度占领百货渠道;而成长 于21世纪初的年夜 部分  国货品牌,则通过提升署理 商、经销商、零售商的利润空间,逐渐提升CS渠道的市场份额。

从化妆品行业渠道变革  来看,2000年以前化妆品以商超为主要销售渠道,但由于购物体验度差、商超渠道强势等原因,商超渠道2000年后开始走弱。

CS渠道于2001年开始兴起,黄金成长 期延续了10年。2012年后CS渠道受产品  同质化、价格体系混乱影响增速逐渐放缓,本土品牌纷纷  将阵地转移至电商渠道,电商渠道自2012年后快速增长。

2017年以来HFP、花西子、完美日记等新锐品牌则依托微信/小红书等社交平台高速增长。营销端,化妆品营销的流量入口则从央视—处所 卫视——淘宝/天猫——抖音/快手/小红书等诸多社交平台依次切换。


图表来源:星图、川财证券



从化妆品营销全家当 链来看,新媒体从传统线上销售平台转型为品牌推广平台,社交属性凸显,移动互联网成为流量的主要入口。

产品  既可以在线上直接和用户产生  交集,也可以通过渠道商实行线上线下多元化营销。尤其是在国货化妆品线下渠道弱势的情况下,通过新媒体进行的线上营销成为本土品牌突围的最佳选项。




化妆品家当 链一般包含 研产生 产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。

化妆品的家当 链始于化妆品的原料供给 商,原料包含 甘油、乳化剂、外面 活性剂等;原资料 占护肤品总成本约70-80%,占美妆类产品  成本更少。

生产端从供给 商采购完原料后,生产商开始进行加工制作,国内制造商可分为OEM/ODM代工厂  商和品牌商自主生产(0BM)三种方法 ,少数品牌能够实现自主研发并自力 建造工厂  自行生产。

品牌商是家当 链核心环节,负责品牌运营和与经销商合作进行产品  销售。品牌端拥有重要订价 权,依据 其品牌溢价能力确定化妆品批发价和终端零售价。品牌商在整个家当 链中拥有较强订价 权,可实现60-80%的高毛利率,原资料 的价格更改 对其影响较小。

依照 品牌商的经营策略,选择经销商或者署理 商进行线上或者线下或者两者相结合的销售渠道铺设。依据 企业销售模式和策略不合  ,经销商的层级也不合  ,若企业采取  直营模式,则不存在经销环节。此外,部分  品牌会选择线上代运营方法 。

品牌商将产品  进行营销包装后,一般以零售价的3-4折供货给署理 商,署理 商由于掌握核心渠道资源,毛利率可达20%-40%。


图表来源:中泰证券



署理 端作为化妆品家当 链的中间枢纽环节,近年来亦在品牌多样化、以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌进程 ,在整合中趋于扁平化。渠道端则涌现  多元化格局  ,电商份额快速提升,单品牌专卖店悄然兴起,未来线上线下共存的局面仍会历久 连续 。

终端零售则依据 零售平台不合  可分为线上和线下两块。化妆品的消费人群,目前消费者的年轻化、高端化趋势明显,潜在消费空间辽阔 。




从品类属性角度来看,化妆品更新迭代较快、粘性偏低,细分品类和定位较多、价格带明晰,因此市场可以承载多个年夜 体量玩家。本土消费及国牌崛起下国产品  牌商通过矩阵化建设,发力高端、彩妆、面膜、原液等细分领域,与外资企业形成差别 化竞争。凭借我国较低的劳动力成本优势及下游需求的旺盛,未来生产端龙头有望凭借范围 效应分享化妆品领域消费高长年夜 红利。

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