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段传敏:IP营销怎么做?

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查看284 | 回复0 | 2020-9-13 15:08:33 | 显示全部楼层 |阅读模式




在一定的时期内,企业开展IP营销要有爆款思维。曩昔 可能是多多益善,然则 现在少就是多。因为现在我们的销售通道已经四通八达了,所以聚焦单品可能更容易获得更年夜 的销售范围 。

作者 | 段传敏(战略营销不雅 察家)

近几年来,“IP营销”正在成为一个现象级的营销概念,从影视界到媒体界再到各年夜 品牌无处不在谈论IP营销,企业与热门IP跨界合作的商业模式也屡见不鲜。无疑,众多企业利用IP加速产品  达到 消费者的进程 ,提升其运营的效率,放年夜 它的销量;同时它们也可以通过设计话题,赓续 地引爆品牌,增进 品牌的曝光。
IP营销是什么?

所谓IP,是英文Intellectual Property的缩写,指的是知识产权,包含 音乐、文学、其他艺术作品、发明 与创造 ,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被司法 付与 独享权利的“知识家当  ”。换句话说,IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种“潜在资产”。

嫁接IP显然是一种“草船借箭”式的营销,或者说借势营销。因为IP的知名度代表着一种认知和一种流量,它的火热背后也会有喜好度,它会带来对相联系关系 品牌的信任,带来相关的粉丝人群。

不过  ,嫁接IP的带货效率,一般会受到它的行业联系关系 性的影响。比如  ,喜羊羊、小猪佩奇这类动漫IP,对于儿童家当 的影响是最年夜 的;而一些体育IP就比较  适合运动产品  ,比如  乔丹、耐克这类品牌更容易受到运动喜好 者的青睐。

目前市场上的授权IP可划分为三种类别:第一种是西方的工业品牌或者说知名品牌,比如  鞋服相关的品牌。西方企业的品牌授权相当常见,运营也异常 蓬勃 ,他们的品牌治理 体系比较  完善;第二种就是明星或网红,他们自身也是一种人格化的品牌,也会带来一定的品牌授权;第三种就是一些已经在社会上风靡的影视、动漫的形象。





相对来说,影视动漫IP有很多的内容,能够获得普遍 的流传,有一定的沉淀和基础,因此它更便于企业在某短时期内的连续 运营,企业可以赓续 地深挖其价值;对网红IP,企业更多时候是谋一时之利的短促合作,比如  像直播带货的头部网红薇娅和李佳琦,他们的费用也很高,坑位费一般可能在几十万到上百万,并且 还有提成费、退单率等各方面的成本……不过  ,企业真正的IP经营,显然并不只是一阵风式的效果,而是希望能够深挖它的 IP价值,把它酿成 产品  ,在数年内连续 销售,扩年夜 市场,获得赓续 增长的盈利。
IP营销怎么做?

对企业而言,如何做好IP营销?

首先,企业需要依据 自身的能力需求来选择适合 的IP,而不是仅限于追求头部的IP。很多中低腰部的IP也有价值:第一,部分  相对老化的品牌IP,它们依旧具有相当的认知;第二,如果企业自身具备连续 的内容生产力、内容再塑能力,也可以化腐败 为神奇,使之在原有的认知基础上形成鲜明的记忆,从而形成新的热点,比如  ,《啥是佩奇》的短视频就起到了比片子 还火爆的效果;第三,企业与IP合作需要考虑内容统一的联系关系 性,不然 可能会浪费很多的费用。很少有IP能够具有超出 诸多行业属性和产品  属性的力量。一些细分的IP、行业达人,他们在某个行业内具有很强有力的内容能力,其人格属性,且和产品  的联系关系 性很强,所以带来的效果也会很佳。现在很多明星有知名度、有流量,然则 没有很强的带货能力,是因为他们的人格属性里,不具有带货属性、交互属性、年夜 众亲和力,以及与产品  相联系关系 的属性。





其次,IP整合只是运营的第一步,设计/生产出好的产品  是重要前提。一般来讲,企业开展IP营销是为了推出相关的产品  ,从而获得销售范围 和盈利。但为什么很多企业拿到了授权,未必能够获得很好的回报?因为IP的授权是有时间限制的。在此期间,企业能否推出具有竞争力的产品  ,能否快速形成销量,都是考量运营结果 的症结 。现在的好产品  不仅要求品质好、性价比高,并且 要在设计上更有特色,能够具有品质感、潮流  感和话题感。话题感尤为重要,有了它,产品  就自己会说话,自带流量。

第三,企业要具有内容运营的能力,而不是透支IP带来的流量。要培养自己的内容营销团队,赓续 挖掘IP的内容,强化其与年夜 众的连接。这是企业开展IP营销的重点。一方面,企业需要具备快速的变现能力。尤其是跟海外IP的合作,一定水平 上会受到沟通效率的影响,会有很长的产品  评估期;另一方面,如果企业拥有强年夜 的IP运营能力,将使业绩倍增。当前,种草式营销越来越火热,像小红书、蘑菇街这种社区内容型的平台都在施展 出强年夜 的力量,可能上面的一篇文章或者一个视频都带来很强有力的销售。所以企业需要在相关的平台赓续 地通过内容运营来加热/加强IP,扩年夜 存眷 和销量。这样就形成了IP经营和销售的正循环。
如何打造IP爆款产品  ?

部分  企业在IP合作进程 中可能会有一个误区——希望能够推出很多的IP产品  。实际上这种想法并不正确。在经营上,数量越多就意味着消费者选择的庞杂 性越高,其决策难度也会越高,在此期间很容易跑失落 。所以在一准时 期内,企业还是要有主推的爆品,可能是一两款产品  ,或者简单的几款产品  ,这样运营才更具有效率。企业后续的推广与运营就可以聚焦到这几款产品  上,迅速打穿,形成强年夜 的存眷 度和购买  风潮。

如果企业有足够的时间长度和强年夜 的运营团队,在第一步的基础之上,再推出更多的相关产品  也是可以的。但绝非越多越好,因为你的运营能力会被稀释,无法形成强烈聚焦的力度,甚至终端展示的空间都邑 受到限制。因此,在一准时 期内,企业要有爆款思维。曩昔 可能是多多益善,现在少就是多。因为现在我们的销售通道已经四通八达了,所以聚焦单品可能更容易获得更年夜 的销售范围 。




那么企业如何打造爆款呢?从营销的基本概念来说,所谓的爆款,意味着品牌要把IP势能转化成异常 强年夜 的销售动能。它需要IP自身的流量、产品  的流量以及推广进程 中产生  流量的配合 作用。产品  应该具有很强的爆破力,因为产品  就是IP的载体,如果它在贴IP标签的同时还有很奇特 的识别,或者是带有话题感的定位,它就能激发消费者的分享欲望,从而自动产生  内容流量。当企业具备强年夜 的推广能力、内容的再生能力以及运营能力等等,并将这些能力施展 到极致,就会形成一个巨年夜 的流量池和强年夜 的销售势能。(本文系作者与某商业评论记者的采访录音整理而成,鸣谢整理人员:罗路秀)

教练式参谋 ——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,历久 担负 多家企业的战略营销与成长 参谋 。

提倡 “教练式参谋 ——业绩倍增之道”,通过“定偏向 ,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三年夜 模块,以结果 为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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