段传敏：IP营销怎么做？

在一定的时期内，企业开展IP营销要有爆款思维。曩昔 可能是多多益善，然则 现在少就是多。因为现在我们的销售通道已经四通八达了，所以聚焦单品可能更容易获得更年夜 的销售范围 。

作者 | 段传敏（战略营销不雅 察家）

近几年来，“IP营销”正在成为一个现象级的营销概念，从影视界到媒体界再到各年夜 品牌无处不在谈论IP营销，企业与热门IP跨界合作的商业模式也屡见不鲜。无疑，众多企业利用IP加速产品  达到 消费者的进程 ，提升其运营的效率，放年夜 它的销量；同时它们也可以通过设计话题，赓续 地引爆品牌，增进 品牌的曝光。
IP营销是什么？

所谓IP，是英文Intellectual Property的缩写，指的是知识产权，包含 音乐、文学、其他艺术作品、发明 与创造 ，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被司法 付与 独享权利的“知识家当  ”。换句话说，IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。

嫁接IP显然是一种“草船借箭”式的营销，或者说借势营销。因为IP的知名度代表着一种认知和一种流量，它的火热背后也会有喜好度，它会带来对相联系关系 品牌的信任，带来相关的粉丝人群。

不过  ，嫁接IP的带货效率，一般会受到它的行业联系关系 性的影响。比如  ，喜羊羊、小猪佩奇这类动漫IP，对于儿童家当 的影响是最年夜 的；而一些体育IP就比较  适合运动产品  ，比如  乔丹、耐克这类品牌更容易受到运动喜好 者的青睐。

目前市场上的授权IP可划分为三种类别：第一种是西方的工业品牌或者说知名品牌，比如  鞋服相关的品牌。西方企业的品牌授权相当常见，运营也异常 蓬勃 ，他们的品牌治理 体系比较  完善；第二种就是明星或网红，他们自身也是一种人格化的品牌，也会带来一定的品牌授权；第三种就是一些已经在社会上风靡的影视、动漫的形象。

相对来说，影视动漫IP有很多的内容，能够获得普遍 的流传，有一定的沉淀和基础，因此它更便于企业在某短时期内的连续 运营，企业可以赓续 地深挖其价值；对网红IP，企业更多时候是谋一时之利的短促合作，比如  像直播带货的头部网红薇娅和李佳琦，他们的费用也很高，坑位费一般可能在几十万到上百万，并且 还有提成费、退单率等各方面的成本……不过  ，企业真正的IP经营，显然并不只是一阵风式的效果，而是希望能够深挖它的 IP价值，把它酿成 产品  ，在数年内连续 销售，扩年夜 市场，获得赓续 增长的盈利。
IP营销怎么做？

对企业而言，如何做好IP营销？

首先，企业需要依据 自身的能力需求来选择适合 的IP，而不是仅限于追求头部的IP。很多中低腰部的IP也有价值：第一，部分  相对老化的品牌IP，它们依旧具有相当的认知；第二，如果企业自身具备连续 的内容生产力、内容再塑能力，也可以化腐败 为神奇，使之在原有的认知基础上形成鲜明的记忆，从而形成新的热点，比如  ，《啥是佩奇》的短视频就起到了比片子 还火爆的效果；第三，企业与IP合作需要考虑内容统一的联系关系 性，不然 可能会浪费很多的费用。很少有IP能够具有超出 诸多行业属性和产品  属性的力量。一些细分的IP、行业达人，他们在某个行业内具有很强有力的内容能力，其人格属性，且和产品  的联系关系 性很强，所以带来的效果也会很佳。现在很多明星有知名度、有流量，然则 没有很强的带货能力，是因为他们的人格属性里，不具有带货属性、交互属性、年夜 众亲和力，以及与产品  相联系关系 的属性。

其次，IP整合只是运营的第一步，设计／生产出好的产品  是重要前提。一般来讲，企业开展IP营销是为了推出相关的产品  ，从而获得销售范围 和盈利。但为什么很多企业拿到了授权，未必能够获得很好的回报？因为IP的授权是有时间限制的。在此期间，企业能否推出具有竞争力的产品  ，能否快速形成销量，都是考量运营结果 的症结 。现在的好产品  不仅要求品质好、性价比高，并且 要在设计上更有特色，能够具有品质感、潮流  感和话题感。话题感尤为重要，有了它，产品  就自己会说话，自带流量。

第三，企业要具有内容运营的能力，而不是透支IP带来的流量。要培养自己的内容营销团队，赓续 挖掘IP的内容，强化其与年夜 众的连接。这是企业开展IP营销的重点。一方面，企业需要具备快速的变现能力。尤其是跟海外IP的合作，一定水平 上会受到沟通效率的影响，会有很长的产品  评估期；另一方面，如果企业拥有强年夜 的IP运营能力，将使业绩倍增。当前，种草式营销越来越火热，像小红书、蘑菇街这种社区内容型的平台都在施展 出强年夜 的力量，可能上面的一篇文章或者一个视频都带来很强有力的销售。所以企业需要在相关的平台赓续 地通过内容运营来加热／加强IP，扩年夜 存眷 和销量。这样就形成了IP经营和销售的正循环。
如何打造IP爆款产品  ？

部分  企业在IP合作进程 中可能会有一个误区——希望能够推出很多的IP产品  。实际上这种想法并不正确。在经营上，数量越多就意味着消费者选择的庞杂 性越高，其决策难度也会越高，在此期间很容易跑失落 。所以在一准时 期内，企业还是要有主推的爆品，可能是一两款产品  ，或者简单的几款产品  ，这样运营才更具有效率。企业后续的推广与运营就可以聚焦到这几款产品  上，迅速打穿，形成强年夜 的存眷 度和购买  风潮。

如果企业有足够的时间长度和强年夜 的运营团队，在第一步的基础之上，再推出更多的相关产品  也是可以的。但绝非越多越好，因为你的运营能力会被稀释，无法形成强烈聚焦的力度，甚至终端展示的空间都邑 受到限制。因此，在一准时 期内，企业要有爆款思维。曩昔 可能是多多益善，现在少就是多。因为现在我们的销售通道已经四通八达了，所以聚焦单品可能更容易获得更年夜 的销售范围 。

那么企业如何打造爆款呢？从营销的基本概念来说，所谓的爆款，意味着品牌要把IP势能转化成异常 强年夜 的销售动能。它需要IP自身的流量、产品  的流量以及推广进程 中产生  流量的配合 作用。产品  应该具有很强的爆破力，因为产品  就是IP的载体，如果它在贴IP标签的同时还有很奇特 的识别，或者是带有话题感的定位，它就能激发消费者的分享欲望，从而自动产生  内容流量。当企业具备强年夜 的推广能力、内容的再生能力以及运营能力等等，并将这些能力施展 到极致，就会形成一个巨年夜 的流量池和强年夜 的销售势能。（本文系作者与某商业评论记者的采访录音整理而成，鸣谢整理人员：罗路秀）

教练式参谋 ——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，历久 担负 多家企业的战略营销与成长 参谋 。

提倡 “教练式参谋 ——业绩倍增之道”，通过“定偏向 ，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三年夜 模块，以结果 为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。