有哪些看事后觉得异常好的告白（上）

显示全部楼层 · 2020-8-13 00:55:10

本文测验考试和年夜家分享了“小我型”告白案例，在本系列中篇和下篇，我们还将继续与年夜家分享“年夜我型”与“无我型”告白的相关案例。

在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得异常好的告白？” 碰巧最近在梳理品牌告白方面的内容，今天就来和年夜家聊聊这个话题。

我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准  ，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？

因为在现实中，切实其实存在很多消费者并不“觉得好”的有效告白。

所以本文接下来所要探讨的“好”，是从告白策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生  赞助的有效告白。

评判一个告白是“有效”还是“无效”的标准  是什么呢？

从SDi的不雅点出发  ，我们认为最核心的标准  ，就是要看告白能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到  了唤起特定行为的目的。

而要达到  这个目标，告白就必须  精确地匹配到消费者的某种需求。

告白可以匹配的消费者需求无外乎两年夜类——功能  需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支告白所要构建的认知，年夜致上会包含 “功能  ”、“形象”与“价值不雅 ”三个维度——通过“功能  ”诉求对应消费者的产品  功能  需求；通过“形象”与“价值不雅 ”对应消费者的情感和意识形态需求。

功能  、形象、价值不雅三个维度的告白诉  求，可以分别  用“小我”、“年夜我”和“无我”来代表，我们从不合  的告白口号上就能清晰地看出这三者的分野。

比如  ，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典范的“小我”型口号，这类告白经常涌现在品牌早期，需要以一个核心功能  点快速建立市场的阶段，其内容年夜体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

“小我”型告白的核心诉求，是构建产品  的功能  特性认知，将产品  最显著的“差别化”提取出来。

谈到这类告白，我们首先可以追溯一下与年夜卫·奥格威齐名的上一代告白年夜师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的告白。

上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不克不及打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品胜利的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是其时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构思 ——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。

在随后谋划的告白中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只清洁手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只清洁手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也胜利打开了销路。

强调突出产品功能的小我型告白，怎么做能力从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问告白界的前辈巨匠年夜卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。

奥格威曾经说过：

“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的器械，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

他并以自己的亲身实践总结说：

“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作作风，老实地体现在了他的众多作品傍边。

比如，在为奥斯汀轿车创作的这则告白中，告白题目是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：

“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，加入公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用曩昔那辆破车，我可对于不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发明自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

看到这样的行文，让我们不得不赞叹于年夜卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方法之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个告白前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支告白中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。

在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作告白时，奥格威不吝花费三周时间来详细地阅读汽车费料。是这些“笨办法 ”赞助他取得了出众的造诣，在上世纪告白界的三位年夜师中，有查询拜访显示，凭借着“讲事实”的朴实作风和“调研先于准备计划 ”的职业素养，奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多！

在BBDO告白公司的早期办法论中有这样一句话——

“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（告白是受众的替代型经验或者说间接体验）。

理解这句话对创作小我型的告白至关重要，这是因为，对于输出产品  的功能  价值来说，告白是没有办法  让消费者直接获得有关产品  的功能  体验的。

比如  ，突出强调“纵享丝滑”，其实就是因为告白无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感触感染，这就决定了我们必须  善于使用“演示”、“比方 ”等创意技巧，来为目标受众创造  出鲜活的“间接体验”。

年夜多半宣扬产品  功能  的告白，都邑想到运用“演示”的办法，但只有极少数演示方法新颖的作品会给我们留下深刻印象。

比如  ，曾有一家纸板生产商想要宣传其产品  具有超强硬度，于是在告白中用纸板搭起了一座桥，而让一辆卡车从“桥上”开了曩昔。

无独有偶，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的“一字马”告白也是使用演示方法而让人难忘的另一个典范。

创造鲜活间接体验的另一症结技巧是运用“比方 ”。

例如，作为一家网络办事提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）来比方其网络速度之快，让人有脑洞年夜开之感。

实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人，当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意自己的价值就被放年夜了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很年夜水平上取决于我们所使用的比方。

在厨具品牌方太最近推出的一支告白中，创意者异想天开地将油烟，比方为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行，这一另辟蹊径的故事角度，对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有赞助的。

当然，针对小我型告白，当我们说要放年夜创意价值的时候，我们的想象力也不克不及只是局限于“演示”和“比方 ”上。

这里还有一种放年夜创意价值的有效做法，就是基于用户洞察，在目标受众的生活方法傍边，为产品  功能  找出一层能让人感同身受的新意义。

南孚电池的这支告白很好地说明了这一点，从该告白所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说，可以说要构建的功能  认知与竞品高度趋同，自己并无差别化可言；然则该告白选择的创意角度却异常巧妙。

告白首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各类玩具的场景，跟着没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子流露出失落神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”

该告白巧就巧在创造  了一种看待产品  的新不雅点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关怀的头等年夜事。如此一来，自然也就让消费者对产品  的功能  价值更敏感了。

又比如  ，在iPhone 的这支告白中，熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的一刻，一下子酿成了宁静的二人世界，城市酿成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。

告白最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，虽然所要构建的认知，无非还是说产品  的拍照功能  ，但这种对情侣内心体验的精微刻画，却让告白表示出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式告白 ”的沾染力。

在小我型告白中运用“情感”是一个高难度的课题，这是因为突出产品的功能特性与“内容动人 ”自己就存在着DNA层面的矛盾，处理稍有失慎，就会给人留下“虚情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。

在这方面，欧派的中秋狼人告白是极少数能够将功能概念（全屋定制），完美地嵌入在一个动人故事中的案例，告白融合了细腻的情感洞察，在细节处理上更是堪称精到，是我们在小我型告白中异常推崇的一支作品。

作者：宇见，品牌营销专家，发明营销理论提出者