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10分钟看懂中国30年营销演义
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10分钟看懂中国30年营销演义
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2020-8-8 06:53:56
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2020年像是一个轮回的终点,另一个轮回的起点。
30年前,上海的地铁1号线刚开始建设,《综艺年夜 不雅 》开始见证电视的风云时代,北京举行了亚运会,小虎队和四年夜 天王家喻户晓,中国第一家麦当劳开业,上海证交所宣乐成 立,CN域名完成注册…….。
30年后,互联网的先驱巨头已经开始混成了传统企业,麦当劳在中国的门店已经将近2500家,四年夜 顶流风水轮流转,股民们又在熟练的讨论是否在不知所谓的牛市里薅羊毛或者被割韭菜……
30年间,中国的营销市场如火如荼 ,90年代初期开始崛起的n年夜 谋划 人,一个点子救活一个企业,余音回响至今,甚至隐隐成为主流的“东方法 营销”;中后期开始“西为中用”的定位学派,也占据了本土企业崛起的荆棘铜驼 ;带着国际化光环的“系统派”,随着外企在中国市场的崛起和衰落,先是攻占了年夜 型国企和上市公司,而后 随着外企神话的破灭,且战且退,最后被互联网营销的年夜 潮击溃,前景堪忧;新贵“数字营销派”,利用全新的流量思维,通过极其类似的成长 轨迹,逐渐形成垄断之势……
看似波谲云诡,实则换汤不换药,谋士永远不是舞台的主角,也不是最终承担后果的英雄(不管胜利 还是失败)。
营销活动的主角是
用户,渠道(资源),生产(办事 )商,和资本,
这是营销理论的顺序,现实中可能恰恰相反。要玩游戏,在里面选一个角色。用户,永远是“挟天子以令诸侯”的天子,所以都说“顾客是上帝”,然后通过各类 专业手段让自己在这个四国年夜 战的游戏中占据主导优势,最终是资本说了算。所以,营销实质 上就是资本及其利益相关者以满足用户需求的名义,通过对渠道和生产商的控制和资源配置,最终杀青 资本增值的进程 。
资本
是故事的开始。
30年前,资本有三种形式:国有,集体,民营。在那之前,营销的资金来源主要靠自有资金和利润、银行贷款(基本上靠资产典质 )。自有资本的诉求是利润优于范围 ,厂商的盈利来源主要来自于产品 自身的销售:千做万做,赔钱的买卖不做。90年代起,企业的成长 越来越多借助于社会资本(股市),厂商的盈利途径开始多样化,也开始了所谓盈利模式的立异 。幸好中国的股民们热衷于资本增值而非股息,所以资本带来的增长压力初显,也让一些企业家意识到资本的两面性,至今不上市。之后涌现 的风险资本,造诣 了互联网,也给传统制造业带来了新的希望。
同时,
随着机构投资者越来越强年夜 ,专业资本崭露头角的同时,也展示了自身的贪婪:光有利润没有增长,或者有增长不敷 快,就没有想象空间;没有想象空间,就没有退出机会。资本的逻辑很清楚:速度造成垄断,垄断产生 利润。纯真 产品 销售带来的盈利逐渐被其它途径取代(相比较 产品 销售带来的盈利增长最苦最累),企业家对市场负责逐渐演酿成 了对资本负责:增长是唯一的谜底 。
所以,当下的营销计划 中,to VC就变得异常重要。
生产(办事 )商
曾经是这个游戏里的男一号,逐渐沦落,青春不再。
90年代是由计划经济转向市场经济的辉煌年代,百花齐放,百家争鸣。横竖 市场什么都缺,什么的产品 器械 生产出来了只要质量过关拿到国际市场上都有足够的竞争优势,产品 质量是硬事理 ,温州烧鞋事件是那个时代的一个注解。
正因为如此,最初技术人员是香饽饽,后来随着产品 同质化的加速,90年代开始每个企业开始形成越来越专业的销售部队 ,对企业的兴衰起着至关重要的作用,现在很多企业的一把手都是销售出身 ,可见一斑。原来的产品 ,升级成了品牌,不管怎样,品牌还是属于生产商自家的,生产商还能在很年夜 水平 上掌控自己生产的产品 /办事 的命运,直到后来渠道的变更 。
渠道
分成两块:销售渠道,流传 渠道。
很久以前,有一种销售渠道叫“供销社”,有一群牛人叫“采购”,流传 几乎靠人,渠道异常 疏散 ,没有范围 效应。随着地产市场的飞速成长 ,90年代各行各业开始涌现 “卖场”的模式,逐渐让范围 化的渠道有了话语权:家电有国美苏宁永乐,家居有红星月星百安居,生活百货有麦德龙沃尔玛家乐福……同期,也开始涌现 各个垂直领域的连锁模式。
渠道各有各的规矩 ,懂规矩 的生产商销售人员常年在外跑,敏锐的铺捉到了赚钱的机会,纷纷 出走,和传统的供销系统结合,逐渐形成了分级经销体系。
那时候的流传 也分线上线下,线下主要包含 卖场现场展示,线上有电视、告白 牌等。那时候,有一种流传 渠道叫“央视标王”,有一种保健品营销叫“内蒙军团”,有翻转的小船叫“国美格力”(怎么又是格力?牛)……国美盛极之时,有人怀疑家电生产商的未来,直到新蛋京东的涌现 ,随同 而来的还有现在年夜 家耳熟能详的BAT。
互联网带来的不仅是销售渠道的推翻 ,也是流传 渠道的推翻 ,流传 和销售可以同时进行了。所以品销一体的“品”指的是品牌流传 ,而非品牌本尊(本尊还在生产商那里)。渠道的NB也自然而然的吸引了资本,加速了渠道为王的进程。
自此,生产商的命脉就越来越攥在别人手里,自己的命越来越苦:自己做着最苦最累的差事,前端依赖资本不克不及 自已,后端依赖渠道不克不及 自已,钱都被别人赚走了。
用户
在国内,作为用户这30年还是挺幸福的:选择越来越多,性价比越来越高。
互联网突飞猛进的这15-20年还薅了不少羊毛……
作为用户这30年也挺可怜的,赓续 被PUA
,赓续 有“钻石珍贵”“红酒常喝对身体有利益 ”之类的真言被普遍 接受,都是营销告白 的套路。
利益相关者们天天把用户挂在嘴上,实际上用户反而是这30年变更 最小的;“年轻化”是一面年夜 旗,什么都可以装。实际上每个代际的年轻人都同样反叛 推翻 ,只是推翻 的对象和手段随着时代的变迁而变更 ;年夜 部分 用户是缺乏思考能力的,我们看到的用户需求到底是被影响的结果还是原因自己 ?在互联网的世界里,用户酿成 了“数据”和“标签”,那些所谓的洞察年夜 多昰坐在办公室里看着数据想出来的,缺乏真正的和用户的眼神交流。当然,有一个说辞叫:有了数据,我比你更懂你。如果这是真的,那就更容易被PUA了。
营销的每一个从业者,就在这四国间游走生存。
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