“ 95 后、00 后人群的需求是什么？我们每天都在研究。包含 微信，没有人包管 一个器械 是永久不变的，因为人性就是要赓续 更新，可能你什么错都没有，最后就是错在自己太老了。”
——马化腾
从DIOR的土味告白 引发吐槽，到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议告白 ，再到LV直播村味满满⋯⋯奢侈品营销翻车早就不算新闻，甚至已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”。
此外，在今年疫情影响下，今年GUCCI宣布封闭 意年夜 利所有门店，CHANEL宣布封闭 全美商号 ，Burberry宣布封闭 包含 中国在内的全球年夜 量门店，蒂芙尼更是被爆出不仅全球70%门店封闭 ，并且 一季度巨亏4.6亿⋯⋯这些足以反应 奢侈品行业在当下环境的挑战和为难 。
百年历史的品牌积淀，与数字化的流传 环境、全新变更 的人性与价值不雅 ，产生 了深刻的矛盾——品牌投放与效果告白 、老顾客与新生代的潜在顾客，虽然是所有品牌主都在遭遇的问题，然则 从未有哪个行业，像奢侈品行业一样，将这种矛盾表示 的如此突出。
弄懂了奢侈品的困局，也就弄懂了我们自己。
而在这些奢侈品中，也有聪慧 的破局手段。结合案例与数据，让我们往下看。
近年奢侈品营销年夜 事件梳理
为什么是奢侈品？
中国本土能称得上是奢侈品的产品 年夜 多尚未品牌化、全球化运作，因此，我们所谓的奢侈品年夜 牌均为水货 。这些奢侈品年夜 牌年夜 多都沾有前工业时代的传统和印记，崇尚工匠精神，并通过时代红利及西方文化扩张而实现全球扩张。
爱马仕最初是一个精致的马具店，深受贵族喜爱而赓续 成长 ；Burberry最早则是生产雨衣，因成为一战高等 军服而闻名天下；LV则因火车的创造 而流行，精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯不难发明 ，奢侈品品牌的涌现 ，都有着手工时代的历史特色，这点在瑞士制表业体现得加倍 明显。
奢侈品品牌的出生 ，不仅需要历史沉淀、历史契机，更需要文化全球化的时代红利，这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有胜利 的奢侈品品牌涌现 ，为什么近年来的设计师品牌始终无法跻身一线。
19世纪至20世纪中叶是奢侈品品牌爆发的岑岭 期
当然，造就奢侈品的一切因素，也为奢侈品如今面临的水土不服埋下伏笔。总体来说，奢侈品面临的问题主要就是，保守的品牌作风 、传统精神的坚持，如何与当下技术年夜 爆炸的环境协调。具体表示 有两个方面：
一方面来说，尽管奢侈品年夜 多走在时尚家当 链的顶端，但不难发明 已经有不少年轻人认为奢侈品“过时”、“老派”，这也催生了用户心智中奢侈品品牌老化问题；
另一方面，传统的品牌运作方法 与信息化时代的冲突，奢侈品似乎在对新技术的接纳上始终慢人一步，这也催生了奢侈品品牌数字化的难题。
除此之外值得注意的是，全球奢侈品的崛起实质 上来源于西方生活方法 的全球化，而如今全球经济增长引擎已经转移至东亚。因此，相比于上面两点，在中国市场内，奢侈品品牌最具挑战性的难题是——该如何进行本土化、中国化营销。
品牌老化、数字化难题、本土化难题成为奢侈品营销的三年夜 难题，也是奢侈品营销屡次翻车的真正原因。
奢侈品如何跨越“三重门”？
“年轻化、数字化、本土化”是奢侈品面临的三重门，但如今其无一不面临着众多挑战。
1.年轻化——新生代的蜜糖与砒霜
历久 以来，年夜 牌奢侈品的设计总监往往对时尚家当 具有强年夜 的影响力，在四年夜 时装周的T台中，我们往往可以看到未来的潮流 走向，但如今，时尚驱动社会潮流 的现象正在产生 变更 。
简单来说，以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统，正在转变为IP驱动时尚+科技驱动时尚。奢侈品的时尚话语权已年夜 不如前。
IP驱动时尚的现象主要表示 为各路街头潮牌的流行，比如 Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方法 通常都是通过小我 IP/KOL驱动，小我 IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美，这点在Z世代人群中表示 得加倍 明显。
科技驱动时尚的现象则加倍 普遍，我们以苹果为例，苹果手表已经逐渐取代 奢侈品手表产品 成为社交时尚，而特斯拉也在一定水平 上取代豪车成为用户选择。当然，尽管科技品牌对时尚影响力越来越年夜 ，但其与奢侈品产品 品类仍有许多区别，但如果久远 来看，高科技品牌与服装箱包产品 的融合，已经不难想象，而它们影响的人群则是体量更年夜 的新中产。
无论是Z世代，还是新中产，都是奢侈品品牌年轻化进程中的目标人群。无论是依据 天猫奢品年夜 数据还是腾讯年夜 数据的相关申报 都能发明 ，30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军，占比过半。近年来，保守的奢侈品品牌甚至集体改换 无衬线字体logo，以适配加倍 年轻化的审美。
奢侈品品牌集体换Logo
尽管奢侈品年轻化势在必行，但也因此引发了诸多关于“品牌调性”争议，我们在奢侈品代言人事件中可以明显感知。
2016年10月，Burberry签约吴亦凡引起轩然年夜 波，吴亦凡成为了巴宝莉品牌历史上的首位非英籍代言人，被许多人解读为巴宝莉品牌开始向流量垂头 ，传统贵族气质受到流行文化的影响，拉低品牌调性。比及 2018年10月合约到期后，吴亦凡无缝切换代言LV，再次引起热议。此外，蔡徐坤、易烊千玺、欧阳娜娜等众多流量明星均签约奢侈品，“流量明星+奢侈品”几乎成为行业标配。
在我们利用时趣洞察引擎剖析 奢侈品年轻化营销动作时也能发明 ，众多奢侈品品牌的跨界营销年夜 多与年轻场景及偶像相关。
今年4月，YSL与周震南合作推出原创单曲，在MV中周震南及团队成员均身着YSL 20春夏系列；5月，Burberry更是被爆出与《这！就是街舞3》合作，成为国内首个与综艺节目直接合作的奢侈品年夜 牌。
LV则开始切入电竞营销，不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯，还在官网上推出了联名服饰。同样打破“次元壁”的品牌还有Coach，其于2019年10月与动漫《火影忍者》推出了限量联名款。
加倍 被业内谈及的是奢侈品“潮牌化”现象，这点不仅体现在奢侈品品牌常与潮牌进行营销跨界，甚至影响了奢侈品自己 的产品 设计。
早在2014年圣罗兰就在某款男装中加入了摇滚及地下文化元素，尽管业内评价极低，但实际销量却出奇地不错。潮牌服饰也是奢侈品及快时尚增速放缓时期异军突起的品类，这也促使奢侈品的服装设计中赓续 加入潮牌元素，甚至争相推出老爹鞋等潮牌产品 。
奢侈品与潮牌的跨界营销
如何在迎合年轻用户的同时，又坚持 品牌调性、以防透支品牌资产，将是奢侈品年轻化的最年夜 挑战。
奢侈品的潮牌化、借势流量明星对品牌价值的历久 影响如何尚无法下定论，但时趣认为，奢侈品的“年轻化”并不等于“年轻人化”，除了在讨好Z世代之外，更需要重视新中产人群，抓住全球消费升级的整体趋势。德勤在《2019全球奢侈品力量》申报 中指出，到2020年,全球预计有50%以上的人口将被视为中产阶级，新中产人群的增加将刺激奢侈品的消费需求。
2.数字化——固守传统 or 慢人一步？
与身处浪潮之巅的互联网企业相比，奢侈品品牌无疑是“前浪”了，在各年夜 快消品牌赓续 在线上搞事情、夺眼球、蹭热点的今天，我们依旧很难在各年夜 社交网络平台中看到奢侈品品牌主动发声。
奢侈品产品 由于其毛利较高、目标人群较窄，因此通常采取 圈层公关活动为主的营销策略直击精准人群，再通过名流自己 的影响力向下实现年夜 众笼罩 。因此，“快消式”的年夜 众告白 营销并非奢侈品的主流营销方法 ，而各类高端活动、时尚活动的公关曝光则是主要动作。
四年夜 奢侈品集团的毛利率均在60%以上，图片来自西南证券
也正因为传统奢侈品品牌的营销模型与年夜 众品牌有明显差别 ，导致奢侈品历久 并不发力于年夜 众沟通，甚至会有意 坚持 “高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分 执着，探索自身的奇特 数字化营销方法 。
我们通过时趣洞察引擎对奢侈品行业在微博、抖音、小红书三年夜 平台的数字化营销表示 进行了一年内的数据监测，数据注解 Dior、GUCCI、LV、CHANEL在数字化营销中加倍 活跃。
奢侈品品牌在微博平台的影响力剖析
奢侈品品牌在抖音平台的影响力剖析
奢侈品品牌在小红书平台的影响力剖析
奢侈品品牌在三年夜 平台的影响力剖析
不难发明 ，Dior是在社交平台中发声最多的奢侈品品牌，无论是两年前的马鞍包“土味告白 ”，还是率行业之先进驻抖音、B站，都可以看出Dior在数字化营销中的探索。但值得注意的是，Dior旗下拥有强年夜 的彩妆产品 线，而对于美妆行业而言，需要赓续 进行社交曝光激活销量，这也是Dior、CHANEL成为微博平台最活跃奢侈品品牌的重要原因。
从三年夜 平台的具体营销campaign来看，CHANEL加倍 擅长在微博平台中制造话题，时趣洞察引擎检测数据显示，一年内微博前10年夜 奢侈品营销行动中，CHANEL便占了4个，具体操作方法 多为品牌官微与品牌年夜 使进行频繁的线上线下互动，以炒热话题。
CHANEL在微博平台话题上榜最多
CHANEL#分秒背后#流传 监测
相比之下，GUCCI、Dior、LV更倾向于选择在抖音及小红书平台进行话题流传 ，已经将小红书和抖音作为日常流传 渠道来看待。但值得存眷 的是，抖音平台上影响力最年夜 的奢侈品营销活动是Burberry的#我可以盘你吗Burberry#；而小红书影响最年夜 的则是Coach的#Coach开挂了。尽管Burberry和Coach的营销活动频次不高，但从流传 效果来看却拔得头筹。
奢侈品行业抖音TOP15营销战役
奢侈品行业小红书TOP10营销战役
尽管奢侈品品牌或多或少都在进行数字化营销测验考试 ，但从数据表示 上而言相对结果 有限。我们拿最积极进行数字化营销测验考试 的Dior来说，入驻抖音两年后，其抖音官方粉丝数也仅47万，入驻小红书一年后，其小红书官方粉丝数也仅13万，B站粉丝更是只有3000左右。从Dior的宣布 内容来看，年夜 多仅是官方宣传片，以至于互动、点赞数据相对都不睬 想。
奢侈品品牌无疑是预见了数字化营销的必定 性，但时趣认为，在奢侈品品牌数字化营销进程 中，异常 容易陷入“形式年夜 于实质”的误区。数字化不仅仅是在数字媒体平台中开设官方账号罢了 ，更需要通过相应的内容表达方法 进行品牌价值流传 ，而在这点上，当下的奢侈品们无疑还需要继续摸索。
3.本土化——文化难题更致命
前文我们指出过，国际奢侈品品牌的兴起是受西方文化/生活方法 全球化的影响，但今天全球经济增长从欧洲转移至东亚，中国（年夜 中华区）销量已经成为各年夜 奢侈品品牌最重要的增长点，至少奢侈品品牌在国内品牌营销而言，本土化适配已经必弗成 少。
但奢侈品的本土化始终并不顺利，2018年11月D&G的《筷子篇》告白 引起了辱华争议，导致D&G在中国市场元气年夜 伤，紧接着的2019年元旦，Burberry邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友认为“气氛诡异”、“像是鬼片”。不少奢侈品告白 中的中国形象，依旧停留在上世纪80年代。
2019巴宝莉中国新春海报
事实上，奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上，不少奢侈品品牌依旧是家族式治理 。据行业人士透露，年夜 多半 奢侈品品牌中国团队的自主权受到较年夜 限制，以至于营销的灵活性不及其他本土品牌，甚至在奢侈品内部一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层转达 ，显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境，即使在今天，LV等不少奢侈品年夜 牌也尚未进驻天猫平台。
优秀的本土化营销，可以带来更积极的用户反馈及话题讨论。在本土化实践中，Dior的经验可以让更多奢侈品品牌进行参考。依据 时趣洞察引擎的监测数据显示，Dior在微博上最受欢迎的两年夜 营销话题是分别 为#dioramour#及#Diorshanghai#，均为Dior的本土化营销活动。
Dior微博Top10营销战役
我们以最具流传 效果的#dioramour#为例，Dioramour是Dior为中国七夕情人节特别定制的限量款系列，并在中国各年夜 门店限时限量发售，通过各年夜 明星的流传 造势，最终获得了不错的营销效果。
#Dioramour#的营销流传 节奏
#Dioramour#的微博Top10内容
从Dioramour的胜利 不难看出，本土化营销非但不会影响奢侈品的品牌调性，更能提升品牌的流传 影响力及产品 销量，重点在于品牌如何挖掘本土化元素及契合点。
尽管本土化说起来看似简单，但真正做到本土化还需要企业内部组织及治理 的一系列适配，比如 说高管的本土化、产品 设计的本土化，这对于传统的奢侈品企业架构而言无疑是较年夜 挑战。
坦率来说，D&G事件事后 ，奢侈品对于本土化的轻视已经有所改不雅 ，因为文化及本土化问题而引发的公关危机已经年夜 幅减少，品牌们加倍 重视中国用户的需求及感触感染 。时趣认为，奢侈品品牌与中国传统文化的结合将会爆发出更年夜 的流传 能量及实际销量，这也是奢侈品品牌在中国市场有待挖掘的巨年夜 机会点，有机会成为一年夜 品牌增长点。
总体来看，奢侈品面临着年轻化、数字化、本土化三年夜 挑战：
年轻化容易陷入“年轻人化”的误区；
数字化则容易进入“形式年夜 于实质”的弯路；
而本土化更多挑战在于内部流程的梳理以及与中国传统文化的结合。
这三年夜 挑战就像是压在每个西方奢侈品品牌身上的“三座年夜 山”，是奢侈品未来做好“中国营销”必须 解答的问题。
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