日本化妆品在中国卖不动了，要怪核污水？
明天，日本知名化妆品高丝，即将封闭 经营14年之久的天猫商号 。
无独有偶，从几家日本化妆品企业宣布 的2023年财报看，在中国的业务都有不合水平 的下滑。
日本化妆品，在中国为什么卖不动了？
在我国，除了国货外，外国品牌化妆品主要是韩系、日系、法系的天下。
这三者，你方唱罢我登场，轮流坐庄。
从海关总署提供的进口数据看，2017-2018年，韩国成为中国化妆品第一进口国；2019-2021年，日本成为中国化妆品第一进口国；2022年开始，法国一跃成为中国化妆品第一进口国。
自从2022年丧失 落 了第一的宝座，日本化妆品在中国市场就没有恢复元气。
《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。
我们来看看四年夜 日本化妆品企业2023年的经营数据。
资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%。
具体到各个区域，资生堂在日本市场净销售额为2599亿日元，同比增长10%。在中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%。
资生堂各区域市场的业绩情况
中国事 资生堂最重要的单一市场之一，资生堂2023年全年销售额下滑，与中国市场萎缩不无关系。
POLA ORBIS集团2023年集团营收为1733亿日元，同比增长4.2%，但中国市场品牌的盈利下滑了7.5%。
花王集团虽然没有颁布 中国市场的销售情况，但考虑到化妆品业务在亚洲市场（除日本外）的营收减少了17.9%，可以推测，中国市场的数据也不会太悦目 。
花王集团的财报数据
高丝集团也只颁布 了亚太市场销售数据，2023年是527亿日元，同比下滑34.7%。
如果高丝在中国的销售稳步增长，恐怕也不会于4月19日封闭 天猫商号 。
高丝闭店通知布告
这里，正解局再提供一组不雅 察的数据。
每年的双十一，既是各年夜 化妆品品牌抢夺市场的症结 节点，也为我们提供了不雅 察品牌沉浮的名贵 视角。
据“天猫年夜 化妆品”宣布 的《天猫化妆品行业预售首日品牌造诣单》显示，2023年双十一期间，TOP20品牌中有60%为外资品牌。
让人意外的是，TOP20品牌中没有一家日本品牌。
天猫美妆行业预售首日品牌造诣单 上下滑动即可查看
以资生堂为例，2023年双十一预售首日GMV过亿，但同比下滑了74.1%。
要知道，2021年双十一期间，资生堂仅红腰子精华一款产品，销售就破亿了。
日本化妆品在中国，确实有点卖不动了。
日本化妆品在中国遇冷的原因，要从化妆品的消费特点说起。
与其他产品不合，化妆品更容易受到文化、事件等因素的影响。
比如，2015年前后，《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等韩剧在中国盛行一时，也带火了韩国化妆品。
2015年，韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高。
新闻报道
2017-2018年，韩国更是一跃成为中国化妆品第一进口国。
对日本化妆品而言，影响其在中国销售的最年夜 变量，不是文化，而是核污水。
正解局不雅 察到，自2011年福岛核泄漏事件以来，每涌现 一次核污水问题，都邑 引发一次日本化妆品的退货潮。
2023年8月24日，日本福岛第一核电站启动核污染水排海，成为压垮日本化妆品的一根稻草。
这也是日本化妆品在2个多月后开启的双十一促销中遇冷的重要原因。
别说日本化妆品，连宝洁旗下的明星产品SK-II也受到牵连。
SK-II出生 于日本，宣称以日本琵琶湖为唯一水质来源，受核污水影响，2023年在年夜 中华区的销售额下降34%。
日本核污水排海，对日本化妆品伤害之年夜 ，可见一斑。
这也不克不及 怪消费者，化妆品用于小我 护理，平安 是首要考虑的因素。
日本政府一意孤行将核污水排海，必定 会引发消费者的担心 。
爱美之心人皆有之。
虽说化妆已经成为很多人每天的“必修课”，然则 ，化妆品并非刚需，消费者很容易找到替代产品。
日本化妆品，正在面临欧美化妆品与中国化妆品的双重竞争。
理解这种竞争，需要结合中国化妆品市场产生 的变更 。
欧睿的数据显示，从2017年开始，中国市场高端化妆品的销售额年均坚持 着23%以上的增速，预计到2025年将全面超出 年夜 众化妆品。
中国高端护肤品市场范围 预测 资料来源：前瞻家当 研究院整理
中国化妆品整体向“高端”偏向 成长 ，这与全球市场的趋势是一致的。
在高端市场，日本的化妆品品牌，暂时还无法撼动雅诗兰黛、兰蔻、SKII等欧美年夜 牌的位置 。
国产化妆品品牌也在抢夺日本化妆品的市场。
在“文化自信”、“中式国风”的潮流加持下，部分消费者加倍 注重性价比，这给了国货品牌崛起的机会。
比如，2023年抖音美妆护肤品榜TOP20中，国货品牌占据荆棘铜驼 ，引人注目。
2023年抖音美妆护肤品榜TOP20榜单
总结来说，日本化妆品在高端赛道上被欧美年夜 牌压着，在性价比上又拼不过国产品牌。
前有欧美年夜 牌“强敌”，后有中国国货品牌“追兵”，被夹在中间，日子确实有点欠好 过。
正解局注意到，虽然在中国市场遇冷，然则 日本化妆品并没有放弃中国市场，反而加码投资。
比如高丝，虽然即将封闭 天猫旗舰店，却在其他电商平台扩年夜 了业务。
再如资生堂，明确表示将“连续 加码在中国的投资，积极介入 推动本土立异 ，进一步扎根中国”。
花王集团也表示将加年夜 在中国市场的结构 ，旗下SENSAI品牌于去年底在上海开设了旗舰店。
日本化妆品连续 加码的背后，是看好中国市场的强年夜 潜力。
从全球视野看，中国已超出 欧盟、日本，成为仅次于美国的第二年夜 化妆品消费国。
从历年数据看，2019年，中国化妆品零售额为2992亿元，2023年，增长至4142亿元。
除了2022年负增长外，其他年份都是正增长。
2019-2023年化妆品零售总额统计 数据来源：国度 统计局
国盛证券研报预计，到2025年，仅化妆品核心消费人群（15-59岁城镇女性群体）的消费范围 将达6531亿元，未来5年年复合增速为15.2%。
巨年夜 的市场机遇，吸引日本化妆品企业赓续 加码。
更况且 ，资生堂深耕中国市场40余年，中国已成为其最年夜 的海外市场，当然不会轻易放弃。
上文提到的核污水问题，随着时间推移，影响会逐步淡化，日本化妆品企业亦有信心通过公开透明的方法 消除消费者的疑虑，重新赢得市场。
中国化妆品的市场很年夜 ，竞争也很激烈。
强势如欧美年夜 牌，在中国市场也并非无往晦气 。
曾经登顶第一的韩国化妆品，在中国的影响力已年夜 不如以前，部分品牌败走中国。
国货品牌更是“后浪推前浪”，2023年已有11个国货品牌传出关停或退出市场的消息。
在正解局看来，打牌最重要的，不是不克不及 输，而是输了轻易不下牌桌。
从这个角度看，日本化妆品企业加码中国，是正确的。
症结 是，不下牌桌的日本化妆品企业，如何重新把牌打好？
这一点，日本化妆品企业，要向自己竞争敌手 欧美企业学习。
与欧美企业相比，日企在中国的架构太庞杂 、决策路径太长、反响 太缓慢 。
总结一句话，不敷 本土化。
就拿雅诗兰黛集团来说，面对中国连续 变更 的电商格局，武断 加码抖音电商平台。
在2023年双十一期间，雅诗兰黛集团在抖音上的净销售额增长跨越 一倍。
其中，集团旗下雅诗兰黛品牌实现了三位数的销售额增长，在抖音中国年夜 陆地区高端美妆品类排名第一，其商号 直播销售额也位居第一。
再看欧莱雅，为了更好地满足中国消费者，除了输出主力产品外，还专门成立了投资公司，投资闻献、不雅 夏TO SUMMER等国货品牌。
近五年欧莱雅在中国的增速
反不雅 日本化妆品高丝，在中国结构 的各个品牌定位不清，给中国消费者留下了定位混乱的印象。
中国市场快速迭代，只有深度本土化，能力 敏锐响应，满足市场的需求。
日本化妆品企业也注意到这一点。
资生堂的计划是，进行运营改革，简化在中国的组织结构以提高生产力和效率。同时，将品牌下沉到三线至五线城市，抢夺赓续 增长的中产阶层消费者。
对于未来的成长 ，资生堂在财报中强调“赢在中国”。
深耕中国，适应中国，能力 赢在中国。
日本化妆品企业如此，所有的外资企业，亦如此。
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