以“带货”为核心目标的短视频运营
在真正深入接触抖音电商之后，我曩昔 那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被推翻 了。其中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。
曩昔 ，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现】。
然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈腐 落后、效率低下。
我之前也经常在纳闷类似这样的问题：
为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？
为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收获爆量的数据？
为什么制作精良的短视频，带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频？
实质 上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。
今天，结合自己的经验，来聊聊“带货”短视频。
01
是什么？
短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：
[*]内容短视频。
[*]带货短视频。
两者的区别是很明显的。实质 上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。
所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：告白 、打赏、带货。
比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赚钱一般是告白 ；抖音美食年夜 V特别乌啦啦，其赚钱的方法 就是带货；而那些娱乐达人们，一般是靠一场场的直播中的不雅 众们刷礼物来赚钱的。
又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也需要通过告白 （探店就是告白 的一种）来实现自己的盈利。
也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比较高。因为，【告白 、打赏、带货】的盈利模式，是需要具备粉丝基础的，需要粉丝聚集效应能力 被告白 主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。
在这个基础上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。
相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。
其盈利模式也没有那么庞杂 ，就一个：卖货。
比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的告白 ，也弗成 能通过这个账号做直播去收获打赏。
带货短视频的背后，一般都是产品/品牌的销售渠道。因此，带货短视频的目的是产品销售，至于曝光量和影响力，是排在后面的。
在这里，可能很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？
这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。
【巨年夜 曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧流传 环境之下的逻辑。曩昔 ，先不说电视、告白 牌这些时代了，就算是微信"大众号的新媒体时代，也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点，就得赓续 提升巨年夜 的曝光量，以达到销售目标。
但抖音推翻 了这个逻辑。推荐算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。
曩昔 ，因为我不知道这条街上有若干 个我的用户，因此我要笼罩 10万小我 ，实际上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的告白 ，也是浪费的。抖音现在做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000小我 ，而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。
看起来是没有那么年夜 的曝光量和影响力了，但销售效果是一样的，还节省了年夜 量的成本呢。
基于这样的情况，带货短视频实际上就是产品介绍。只不过，使用了短视频这种形式罢了 。你只需要把产品的利益点介绍清楚，基本上就可以了。那些酷炫的排场 、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么症结 。
要做的，反而是反重复 复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。
也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会觉得又累又难。
这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑子里冒出来的第一个想法，成本好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。
真的不需要。很多带货达人，实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。
带货短视频是产品介绍书、卖点放年夜 器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。
02
为什么？
有朋友之前问我，既然是销售，也有很多方法 啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？
回答这个问题之前，我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。
传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其实质 上是货架式电商，其最症结 的入口是“搜索”。这是因为，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。
以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，其实质 上是内容平台，其最症结 的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商购买行为？有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。
从品牌的角度而言，这也是用户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。
在这样的情况之下，兴趣电商上的内容就至关重要了，因为，这很可能是用户发明 你销售产品的第一个接触媒介。
到这里，就涉及到抖音上销售的两种方法 了：短视频和直播。
有些朋友可能会说，还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题，不是销售方法 问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。
诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，然则 ，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。
直播间的功能更直接，需要消费者“立即下单”。而带货短视频，若干 还是给了消费者一个考虑的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。
而在这之外，带货短视频最重要的就是两个“认识”：
[*]让平台认识你——平台能推流。
[*]让用户认识你——用户搜获得 。
抖音的推荐算法，是一个庞杂 无比的系统。它让你了解一些，又不会让你完全了解。而在这之中，推荐算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望遇到的（潜在）消费者呢？
抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的，你希望卖给谁。
而抖音了解你产品的重要媒介，就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推荐过来的流量才会足够精准。
而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就需要带货短视频来实现了。
因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。
03
怎么做？
带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。因为，网上有年夜 把年夜 把的教程，教年夜 家如何拍、如何剪。
我只浅聊几个点。
首先是起点问题。带货短视频的起点，是产品，不是内容。如前文所述，达人和媒体的起点才是内容。
而以产品为起点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。
[*]这个产品的总目标销量是若干 ？
[*]全网电商在总目标占比若干 ？
[*]在兴趣电商中的目标又是若干 ？
[*]短视频在兴趣电商的渠道中占比若干 ？
一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做若干 。
而带货短视频做成什么样才比较适合 呢。我自己的经验是：准、短、奇
准。有两方面，一方面是人群精准，你的产品适合给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要讲清楚。
短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看跨越 1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。
奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草，干巴巴地介绍产品，也是弗成 取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。
如何实现这三点，年夜 致有这四个环节弗成 缺少：
[*]挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；
[*]找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；
[*]配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；
[*]合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁可不蹭。
1、递进式活动起号玩法（更新于2022年10月26日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在小我 直播间单月进献 量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2022年10月18日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月进献 量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2022年11月02日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极年夜 降低混品投放门槛，目前在我的直播间月进献 量级跨越 5000万GMV，是我小我 应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2022年10月13日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作进程 较为庞杂 ，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 何源「侍空互动」&「初芒新消费」开创 人。分享对新消费品牌、互联网世界的小我 不雅 察与思考。
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