购物视频是零售商的新机会
品牌竞争的核心是对消费者注意力的竞争，是占领消费者心智的竞争。零售品牌加倍 存眷 这种竞争。零售商们更将购物视频看做打开消费者钱包年夜 门的利器。知名传统售企业沃尔玛和 Fanatics以及社交媒体平台 TikTok 等企业均已加入了这场消费者注意力争夺的年夜 赛。Digitas North America 首席执行官 Amy Lanzi 认为，购物视频具体包含 在线视频、联网电视 (CTV)、社交商务和直播。每小我 似乎都同意，某些目标是明确的，购物视频很重要。尽管如此，他们也认可 ，完善一种年夜 范围 有效的办法 可能很困难。
沃尔玛副总裁兼媒体主管吉尔·托斯卡诺在讨论年夜 众市场零售商与电视购物的历史时解释道，沃尔玛已经从“涉足到测试”。
“我们现在所处的位置是，购物视频实际上已成为我们媒体组合中可行的一部分，我们可以像任何其他数字渠道一样对其进行优化。”她说。
沃尔玛凭借“Add to Heart”成为 2023 年假日季的头条新闻。 TikTok、Roku 和 YouTube 上的浪漫喜剧系列每集都邑 涌现 购买产品的提示。这一类视频被称为电视商务或 T 商务。
依据Digital Commerce 360 的网络销售额排名，沃尔玛在北美在线零售商1000 强中排名第二 。它还在 Digital Commerce 360 顶级在线市场排名的全球在线市场数据库中排名第 9。
沃尔玛利用人工智能识别商品
“我们正在做的事情之一是与 NBCU 合作开发 Peacock 上的 Must Shop 电视技术，”托斯卡诺说。 “它的作用是让 Bravo 节目中的某些场景可以购买。”
此外，Must Shop TV 的工作利用了“人工智能技术，可以识别场景中的物体并将其与可从沃尔玛购买的产品进行匹配”，她说。她解释说，这些产品“直接受到节目的影响”，并且能够“在不雅 看体验中立即购买”。
托斯卡诺认可 ：“这依旧有点像劳动密型集型的工作”，并表示总体努力“依旧很小”并且“处于测试阶段”。然而，她看到了电子商务的未来，它将变得“自动化、普遍化，并且比现在加倍 个性化”，从而使沃尔玛能够在其已经完成的基础上再接再厉。
认识到购物视频的优劣势
“近期有一个异常 有趣的机会，那就是对话，可以将视频视为进行双向对话的机会，”运动服装和收藏品销售商 Fanatics 的 Fanatics Live 总裁 Chris Lamontagne 表示。Fanatics Live是该品牌的直播购物平台。
Fanatics 在 1000 强中排名第 25 位。Digital Commerce 360 将其归类为服装/配饰零售商。该公司于 2024 年扩展到新领域，为美国职业棒球年夜 联盟生产耐克设计的制服。
对于拉蒙塔涅和托斯卡诺来说，将购物视频、对话和介入 作为体验的一部分都异常 重要。
“我们实际上并没有考虑直接销售，”托斯卡诺指出。 “每次都邑 失败，但它正在推动客户更高的介入 度和更高的购物意愿，这是对我们可购物视频来说更重要的漏斗上的指标。”
托斯卡诺将购物视频中尚未施展 作用的内容与有效的内容进行比较 。
“我们知道视频不擅长什么 ，并且 它不擅长为那些确切知道自己想要什么的购物者完成交易，因为他们在客户购物旅程中走得更远，”托斯卡诺说。 “我们已经在寻找这种办法 ——更具成本效益。但视频真正擅长的是进一步截取这段内容。”
“视频与异常 线性的、搜索驱动的购物旅程不合，”TikTok美国抖音商店美容主管萨尔佩卡说。 “当我们与想要介入 对话或希望其品牌成为文化对话一部分的品牌进行对话时，我们指出视频驱动购物的美妙之处，无论是直播还是 9 秒的短视频的优点是它可能会带来销售，但它肯定会带来与客户的交流。”
在与 TikTok 零售营销人员分享时，萨尔佩卡表示，他的建议是“应与品牌产生共鸣的方法 吸引所有创作者受众，因为有效的内容尤其是对 Z 世代受众来说这是真实的内容。来自这些创作者对品牌有依恋的处所 ，他们使用我们的产品，并且 这个故事异常 引人入胜。”
内容创作者对沃尔玛很重要
托斯卡诺回应了这些想法，详细论述 了沃尔玛内容创作者的角色。
“当我们考虑产生像沃尔玛这样的零售商需要的内容范围 时，我们绝不克不及 仅仅通过我们的营销团队来创造这些内容。因此我们主要依赖数以万计的创作者——有影响力的小我 ——通过他们的声音真正谈论我们的品牌，”她说。 “正是他们带来的真实性使得内容足够引人注目，让人们想要购物，因为他们相信创作者所说的。”
萨尔佩卡表示，年夜 多半 品牌应该“接受现实，即品牌生成的内容可能只占 5%，因为尽管品牌的内部制作或署理 制作异常 庞杂 ，但它基本 无法跟上市场的办法。从创作者那里获得的内容的数量、质量和真实性方面更更具优势并更有创造力。”
此外，他勉励 ：“同时测验考试 尽可能多的新的和不合的方法 ，因为这个领域成长 得如此之快，测验考试 得越多学到的就越多，就有更多的机会来优化真正适合品牌的内容。”
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测试而不是追求灵丹妙药
拉蒙塔涅也提出了类似的不雅 点，他表示，最好测验考试 多种不合的办法 来找出能引起共鸣的办法 ，而不是过于专注于创建“可购物内容的灵丹妙药”。相反，他更喜欢“更多的测试、领导和迭代办法 ”。
最终，萨尔佩卡总结了 TikTok 与传统零售营销的最佳效果的区别在于发明 并放年夜 社区正在创造的内容。
“而在传统商业中，作为一个品牌，你可能会使用媒体来放年夜SKU 或产品，”他表示。 “对于购物视频内容或社区商务，要使用媒体投入来放年夜 故事影响力或特定的创作者以及产品背后的故事。”
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