直播电商的带货秘诀，100年前就有人讲清楚了
在直播电商时代，人就是媒体，人就是渠道，人正在重新成为下一代交易入口，而这一交易的成交症结 就是知识分发、信任署理 、人格连接。
1904年，美国第三年夜 告白 公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在加入 一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是告白 ，我知道你不清楚……”
出身加拿年夜 骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print（纸上推销术）
告白 ，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪依照 优秀推销员的标准，来确立文案的轨则 ，来决定告白 应该如何向消费者说话。
纸上推销术，这三个英文单词从基本 上转变 了告白 理论，为告白 业树立了明确标准。拉斯克后来说：“写告白 史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
既然告白 是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊。
“所有的告白 案例，它们背后都隐藏着小我 推销技巧，所有的告白 都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用，而告白 只是纸面上的推销……告白 的原则，和小我 推销的原则无异。”
洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。
（拉斯克和霍普金斯）
不管是写告白 文案，还是做直播带货，都应该像一个优秀的产品推销员一样，学习那些经典的推销轨则 。
在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店，他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也理解 如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲。
而反不雅 明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有精彩 的表演天份，在带货上也经常表示 平平，甚至不乏翻车案例。
这恰恰说明推销与表演的不合，不是说你长得悦目 、能说会演，就一定能做好直播卖好货。
“他们忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声……胜利 的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”
作为告白 史上最精彩 的文案之一，霍普金斯完全依照 推销员的做法，建立了自己做告白 写文案的办法 。即使已经曩昔 了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和不雅 点，我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义，特别是对于又回到那个推销年代的直播来说，因为人性是恒久不变的。
在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以杀青 ，企业以得存续。
但这种一对一上门推销也有着极年夜 的局限，那就是效率低，成本高。所以，能够迅速笼罩 全国的年夜 众媒体、以及专业化的分销渠道涌现 了。媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明。为杀青 销售，企业要做的就是一边在媒体上投告白 ，一边渠道开商号 货。
媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。
而随着互联网的到来，新的电商渠道出生 ，新的媒体形式涌现 ，在新渠道和新媒体的赋能下，人的价值被重新推高。媒体和渠道的用户连接方法 是“一对多”，而传统上人的沟通方法 、推销方法 则是“一对一”的。“一对一”的利益 是加倍 精准，加倍 容易赢得顾客的信任，并建立连续 关系；而其坏处则是效率低下。但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，并且 它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是年夜 众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一小我 对话。
人就是媒体，人就是渠道。包含 微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行，其实都指向了同一个结论——人，正在重新成为下一代的交易入口。如果我们将人视为下一代的交易入口，那么成交的症结 就是这么三点：
知识分发信任署理 人格连接
01
说得越多，销得越好。这对于直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理。
罗永浩在抖音直播以后，有人说老罗开创了一种新的商业模式，企业找他直播不是为了卖货，而是为了口播告白 、品牌露出，老罗可以转型品牌宣讲人，用说相声的方法 赞助 品牌讲故事。但问题是，如果不是冲着买器械 ，不是冲着买廉价 货，谁愿意天天听你念产品说明书呢？
霍普金斯说：
“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的告白 。岂论 告白 的篇幅是长是短，都不会有人将它看成 一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将告白 读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”
如果直播网红介绍产品时只会说好好好，对产品缺乏深入的理解，不克不及 提供专业的产品知识赞助 消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会年夜 打折扣的，老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。
美妆博主有很多，李佳琦能够年夜 火并胜利 破圈，在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，能力 单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号，口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”，才有今天的直播带货王。
德鲁克说：
“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说，知识就是生产力，知识就是打动人心的力量。
要知道好奇心是人类最强的念头 。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心，让人产生买来试一试的激动 。
霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做告白 ，他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息，基本 无法唤起人们测验考试 桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种办法 做了多年告白 ，结果却越来越令人失望。
而霍普金斯则跑去工厂不雅 察谷物的生产进程 ，然后他写了一句告白 语：“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时年夜 小的8倍、每颗谷粒蒙受 着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……
每个读了饱满谷物告白 的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们酿成 了桂格的忠诚消费者。
这些介绍谷物生产知识的告白 ，成了美国食品领域最为胜利 的告白 ，也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。
所以如果你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？
你要说的是麦片的生产进程 ，是麦片的食用办法 和利益 ，还有健康轻时尚的早餐文化。而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片，买我的”。
这两条就是当今告白 业最年夜 的弊病 。
而知识的价值，则是涌现顾客想要的信息，分享产品能为使用人群带来什么样的利益 ，给顾客提供办事 和便利。要知道，要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢？一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝年夜 部分来自于知识。
比如你读了一本讲摄影史的书，就对单反相机产生了需求。你了解了LV的历史和工艺，就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历，就成了果粉。
所以如果我要去做直播带货，那我会选啥呢？
我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了。因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书，了解了精酿的历史和文化才入坑的。我喝过几百种不合口味的精酿啤酒；打卡过北京年夜 多半 精酿酒吧；看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书；买过各类 啤酒杯套装，研究不合的啤酒应该如何搭配酒杯；在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答。
（来自本空实景拍摄）
我有充分的把握和信心，当我给你分享完精酿的知识，你就会产品对精酿的好奇心和购买欲。因为我对身边人就是这么做的。
知识创造需求。至少，只有丰富的知识，能力 支撑你在直播间里滔滔一直说上几小时话，让不雅 众对你产生兴趣，愿意一直听下去，而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。有丰富的知识打底，直播才不会酿成 无聊的聒噪。说到底，知识，是用一种戏剧化、沾染 力的方法 来展示产品，而不是空口白话只知道说产品好好好。
02
一提到直播带货，很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的不雅 点并不会帮你加深对直播带货的理解，并且 如果照着电视购物那套玩法去做直播，翻船是年夜 概率的。电视购物之所以把自己玩崩，在于它有三条极年夜 的弊病：
其一是夸张的功能 成份和产品原理，尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上，产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆；其二是虚假的专家证言和消费者证言，证明产品如何如何，通俗来说这就是托；其三则是混乱的订价 体系，原价999，现在购买价仅需99，二者相差之多，令人难以置信，以外，电购又创造 了一年夜 堆名目繁多的价格名词，比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。
这导致电购最终失去了不雅 众的信任，成了骗子、假冒伪劣的代名词。而这些弊病其实并非电视购物所独有，在今天各年夜 种草平台都时有产生 。如果直播带货也玩虚假价格、夸年夜 功能这一套，在信息传递更蓬勃 的今天，也就离死不远了。
我们先说说价格。直播带货的商业实质还是低价促销。对消费者来说，廉价 是看直播的一个基本驱动力。李佳琦和薇娅们之所以强年夜 ，核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格，对供给 链坚持 强势。议价能力+选品能力+网红IP组成 了头部主播的核心竞争力，这是其他主播所不具备的。
那么对于企业来说，如果一味找头部主播合作，用低价打市场，那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力；而如果企业将直播一味视作清库存的对象 ，那么则很容易失去用户信任。
价格永远是一把双刃剑，这就是为什么近百年来，营销专家、品牌专家都否决 企业重复 低价促销的行为。企业如果不靠低价引爆，那就要靠产品自己 的品质、奇特 性与差别 化了。然则 要赢得消费者的信任就不要吹捧 和夸年夜 ，听霍普金斯的没错：
“不要年夜 吹年夜 擂，不要吹捧 你自己的公司或者你的产品，也不要吹捧 那些你感兴趣但顾客不怎么关怀 的特点。吹捧 令人厌恶。”
“不要吹捧 自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感触感染 到你的诚意。”
“不要测验考试 娱乐年夜 众，这不是你告白 （直播）的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。”
在如今的淘宝直播中，农产品带货如火如荼，农民网红创造了巨年夜 能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得不雅 众的信任与下单呢？这是一个值得去思考的问题。
03
今天的营销，正在进入一个所见即所得的年代。媒体和渠道的功用已经融合在一起，比如今天的淘宝，它既是一个电商渠道，也是一个内容媒体。抖音也是如此，小红书也是如此，"大众号+小法度模范 也是如此。“营”和“销”之间不再有时空限制，消费者可以看完就买，边看边买，不像曩昔 ，我今天看一个告白 ，还要等几天去超市能力 买。这就导致了，传统做营销的核心是让消费者记住并理解，这样等他逛街购物时能力 想起来品牌，销售才得以杀青 。而在一个所见即所得的年代，营销的核心酿成 了让消费者即时行动，即刻购买，激动 消费。
所以对于直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时，天然进入到一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者觉得 舒适、觉得 自在、没有疑虑，这样他才会在极短的决策时间内，不搜寻信息了解更多，不比对价格和同类产品，直接下单购买。
这就需要主播施展 自己的人格魅力，赞助 消费者创造好的购买体验。就像薇娅在接受采访时说，直播是一种陪伴。对，直播是一种陪伴，它不只是让消费者买买买就完事了。
人格魅力来自哪里呢？
人格魅力=颜值形象+个性能力+表达作风
颜值和形象是魅力的基础。清少纳言在《枕草子》中说：
“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸，用心的听，经文的可贵也就记得了。若是看着别处，则所听的事也会忽而忘记，所以容貌丑恶 的僧人，觉得使听众获得 不虔诚听经的罪。”
连和尚讲经都要求颜值，直播带货就不必说了。当然，这不是说长相普通的就做不了直播，而是要依据 自己的长相和形象去设计相应的人设作风 ，奇特 的作风 创造了魅力。究竟 一个五年夜 三粗的汉子，你让他立国风美少年人设也立不住。
就像老罗，原来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机，换了发型、换了眼镜，整理一下衣服，做好脸色 治理 ，原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象。这不就是很好的人设嘛。
我觉得罗老师这个形象就适合给一些科技产品、有匠心和设计感的产品带货。
要找到独属于自己的作风 ，还包含 语言的使用、口头禅，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”，所有人都知道这些词指的是谁。包含 付与 自己一定的特征，比如牛肉哥总是要戴一顶帽子。
但归根结底，作风 的建立，要从自己的个性和普遍人性出发。不要为了夸张而夸张，不要为了吸引眼球去做一些让年夜 多半 觉得 不适应和难为情的事情，这样的作风 或许能吸引流量和存眷 ，却很难带来购买——对于普通消费者来说，购物是一件严肃认真的事情，消费者不是傻瓜，他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。他们也许会看窍格瓦拉的视频，但绝不会买他带货的电瓶车。
“带上小丑的帽子，你也许能获得众人的存眷 ，然则 你的销售前景也将毁于一旦”
记住霍普金斯的忠告。
#专栏作家#
空手，"大众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。12年从业告白 人，广东省告白 集团策略群总监，江西财经年夜 学告白 系硕士生导师。
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