奢侈品在中国的2023十年夜 症结 词
（本文作者欧家锦，财经作家，资深财经媒体人，秦朔朋友圈撰稿人）2023年12月，德勤（Deloitte）宣布 第十版《全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods 2023）申报 。基于2022财年各公司的归并 销售额，德勤研究了全球前100名的奢侈品公司在地舆 和产品领域的销售表示 情况，并详细探讨了奢侈品市场的趋势。
在这份百强榜单中，来自中国（含年夜 陆及港澳台）的公司共有10家，几乎为清一色的黄金及珠宝公司。与此形成鲜明比较 的是，消辛苦 巨年夜 的中国市场合 展现出的丰富性、庞杂 性及条理 性，却散发着奢侈品般的迷人特质。
盘点曩昔 这一年的中国奢侈品消费市场，或许能看见另一种中国经济的生态。
01
消费引擎
“得中国者，得奢侈品天下”还成立吗？
当然！
面对全球经济下行的宏不雅 局势，押注“中国市场”依旧是全球奢侈品巨头业绩放缓时期的首要选择。
据全球最年夜 奢侈品集团LVMH宣布 的2023年第三季度财报显示，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，较上半年（双位数的）增速明显放缓。在各地市场中，中国所在的亚洲市场（不包含 日本）的表示 一直颇受存眷 。在第二季度，亚洲市场以34%的增长率领跑全球市场，尽管第三季度并未能延续此前的高增长，增长率年夜 幅下滑至11%，但从营收来看，亚洲市场仍为LVMH的第一年夜 市场，2023年前九个月营收占比达到了32%。
法国奢侈品巨头开云集团（Kering）在2023前三季度的销售额为146亿欧元，在申报 基础上同比下跌3%。尽管业绩并不睬 想，但中国消费者依然是集团的依赖——首席财务官Jean-MarcDuplaix提到，第三季度中国客群进献 的收入同比增长了20%。
历峰集团（Richemont）2024财年上半年财报显示，在截至2023年9月末的前六个月内，集团总销售额同比上升6%至102亿欧元，依照 固定汇率计算增长12%。依照 地区划分，美洲市场销售额下跌4%，欧洲销售额同比增长3%，而包含 中国在内的亚太市场实现14%的增长，有效拉动了集团业绩。
爱马仕在年夜 中华区的销售则坚持 强劲。据其2023年9月底的前三季度财报显示，综合收入达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%。分地区来看，中国所在的亚洲地区（不包含 日本）由于基数较年夜 ，增速并不明显，仅有10.2%，但为整个市场进献 了15.75亿元的销售额，占到了第三季度总销售额的46.80%，毫无疑问地成为全球第一年夜 市场。
爱马仕财务执行副总裁Eric在德律风 会议中特别提到，“中国内地门店客流量连续 强劲增长，七八月份业务强劲反弹，第三季度加速增长。中国中历久 成长 潜力依然强劲，经济恢复增长，中产阶层将进一步壮年夜 ，这也是我们连续 投资的原因。”
02
到访中国
中国商务部将2023年界说 为“消费提振年”。自年初起，全球奢侈品集团高管便轮番访华，这背后既有中国奢侈品市场苏醒 快于预期的现实考量，也有建立政府关系的合作诉求，以及商业意图的战略结构 。
开云集团董事长兼CEOPinault在1月底考察上海、北京、成都、南京等消费重镇，仅隔两个月后再度来华加入 中国成长 高层论坛，并在清华年夜 学揭橥 演讲；Capri集团主席兼首席执行官John Idol率领旗下品牌高管参不雅 北京、上海和深圳等城市的门店及购物中心，并表示继续增加在华战略投资；OTB集团主席Renzo Rosso走访苏州高端零售商场……
最令人瞩目的，莫过于全球首富、LVMH掌门人伯纳德·阿诺特2023年6月底的中国行。
这是他在2019年之后的首次访华。从SKP、太古里到张园、中环，从北京、成都到上海、香港，阿诺特一天一城“特种兵式巡店”的热情与炎热的天气及火热的市场互相呼应。
为何要来中国？因为中国市场是LVMH至关重要的疆土 。其2023年第一季度的财报显示，时装和皮具部分 在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部分 销售增长的主要动力。集团首席财务官Jean-JacquesGuiony在德律风 会议上表示：“LVMH对2023年的中国市场异常 乐不雅 。”
跟以往尽是奢侈品牌高管接连访华不合的是，在曩昔 的2023年，越来越多的创意总监前来中国，通过时装秀、晚宴、快闪店、预售等品牌活动，与中国各个城市、各个领域的合作伙伴、消费者以及青年设计师、艺术家进行不合维度的沟通互动。
如果说奢侈品牌直接将产品销往中国事 其在地化战略的1.0阶段，那当下已进入到汲取中国元素共创产品的2.0阶段。中国的文化生态与消费形态是怎样的？中国消费者的美学需求与文化活力应如何涌现？到店体验和极致办事 是否相符 中国市场？
这些问题的谜底 ，皆来自高管们亲临第一线的考察。
03
品牌展览
伯纳德·阿诺特曾说过：“艺术推动品位，品位推动消费。”品牌流传 和艺术相结合衍生出“艺术营销”的概念，通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各类 艺术形式天然的影响力，打动消费者，使之产生文化认同，进而更容易增进 产品销售和品牌认知。
于是，越来越多的奢侈品牌在2023年举办了中国年夜 展，部分列举如下——
《Gucci Cosmos寰宇古驰》全球巡展首站（上海）、“宝格丽Serpenti系列75周年传世蜕变”珍藏艺术展（上海）、香奈儿PREMIÈRE腕表游乐场概念展（上海）、宝珀五十噚“先驱与传奇”70周年庆典（上海）、《PradasphereII》品牌历史回顾与典藏展（上海）、海瑞温斯顿“瑰丽稀世臻宝”高等 珠宝暨腕表展（北京）、“寻踪豹影”卡地亚猎豹主题展（广州）、杰尼亚“OASI CASHMERE 羊绒之境”快闪店（成都）……
奢侈品牌为何热衷办展？年夜 概有四个原因——
一是讲述品牌故事。比如卡地亚猎豹主题展（广州），作为品牌标记 性的动物形象，早在1914年，猎豹就涌现 在卡地亚的动物世界中。本次展览回顾了品牌成立百年来猎豹作风 的变迁，借助高科技设备打造沉浸式体验，让不雅 众在参不雅 进程 中感触感染 品牌的历史与作风 。
二是传递品牌理念。比如《寰宇古驰》典藏展，展出了年夜 量从未通过展览在"大众面前露面的藏品。一系列藏品包含 由开创 人古奇欧·古驰于20世纪20年代末创作的行李箱，这为日后古驰的标记 性行李箱设计奠定了作风 基础。
三是突出产品卖点。奢侈品牌与艺术以一种顺其自然的方法 进行融合，通过艺术形式传递产品的设计理念，使消费者在无形之中更乐意接受产品的非实用属性（如社交、自我满足等），从而提升产品的销售表示 。
四是普遍 拓展客群。与受众面窄的走秀、沙龙或媒体宣布 会等活动相比（年夜 多只有品牌VIP、商业合作伙伴及媒体人等介入 ），品牌展览（特别是面向社会"大众免费开放的）更能在社交媒体形成普遍 的群体流传 ，从而在更年夜 水平 上流传 品牌。
04
在地化
与通过展览来转达 品牌理念所不合，也有一些品牌选择了更历久 、更深入互动的在地化活动（event）来与消费者携手。
6月，为连续 助力中国片子 积蓄青年创作力量，香奈儿携手中国片子 导演协会连续 支持中国青年片子 导演搀扶 计划（青葱计划），并配合 开启2023年度 “成为导演之前——片子 的原来 与未来”系列活动。
在香奈儿的支持下，项目特别邀请著名摄影师李屏宾、曾念平、余静萍及著名导演郭帆四位片子 人组成年夜 师班，在跨代际对话中探触片子 的本体与界限 ，引导青年导演从曩昔 的经验和未来的趋势中找寻新的创作灵感。
香奈儿品牌的历史亦与片子 艺术紧密相连。当片子 于二十世纪早期引发变革之时，开创 人嘉柏丽尔·香奈儿竭尽全力 地拥抱这一新兴媒介，迅速意识到它引发共鸣的力量及其为时尚业带来的契机，不只 为好莱坞女明星们设计服装，造诣 她们的小我 风仪 ；也让5号香水涌现 在数不堪 数的片子 之中，成为香水经典中的典范之作。
香奈儿女士曾说，“我要成为未来的一部分”，秉持这一愿景，品牌异常 看重对女性与崭露头角的新生代片子 人的支持。作为有着悠久传承的品牌，香奈儿同时致力于掩护 与修复片子 史上的杰作。
10月，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的出生 ，路易威登限时空间“侬好，上海”于上海苏州河畔Fotografiska影像艺术中心开幕，开启为期四周的“文化节日”。
限时空间开幕之夜，再现了上海传统夜市的活色生香——做糖画、捏面人、岸边作诗、感触感染 白兰花的芳香 ……由本地五间自力 书店与出版机构组成的书报亭，令市民存眷 阅读对于城市的意义，开启城市文化精神的探索之旅。
限时空间开放期间，访客可通过路易威登微信小法度模范 预约一系列线下活动，包含 念书 会、建筑导览、上海经典动画与老片子 放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等等。路易威登还同期推出首个中文播客节目，邀请听众走进品牌的创意世界。播客第一季围绕上海这座城市展开，从流动的苏州河记忆，到早餐摊上的四年夜 金刚与西点房里的白脱面包，收听诸位嘉宾讲述有趣又动人的上海故事。
在各类 新经济模式年夜 行其道的商业时代，文学还有价值吗？10月底，宝珀以第六届“宝珀理想国文学奖”给出了自己的谜底 。
“我们是唯一一个针对45岁以下的年轻作者，同时不拒绝各类小说题材的奖项。”宝珀中国区副总裁廖信嘉在颁奖现场解释奖项提议 的初心，“一是要做一个清新、清洁 、具有立异 意义的奖项，让人感触感染 到公平、权威、专业；二是为有才干 的年轻作者投去聚光灯……我们希望这个文学奖能够做10年、20年乃至更长时间。当我们回过火 来看这个文学奖的时候，我们可以清楚地看到这个文学的年轮，同时能够从文学的现象里面看到时代的变迁。”
宝珀用了6年时间，在中国从零开始打造了一个文学奖，用投入和时间使其积淀成为一个全新的、自力 的且影响力巨年夜 的IP。在这个进程 中，宝珀得以深度介入 ，实现更立体的品牌心智流传 ，传递其明确的价值主张——对写作者来说，宝珀寄语“往时间纵深行进，以文学做时间的延长线”；对读者而言，宝珀提出“念书 ，让时间更有价值”。
作家韩松落曾点评道：“今日今时，宝珀仍在记录时代、凝聚时代、结晶时代，让自己成为办法 ，让自己成为火种，成为挽住时代下滑的一只残暴 的手。”
“我们还需要文学吗？”类似的问题也曾摆在制表业面前：“我们还需要机械腕表吗？”在1970年代的“石英风暴”下，宝珀以一枚全历月相表引领机械表中兴 。宝珀以其源自1735年的恒心与定力，在喧闹斑驳的世界里，为中国的青年作者与更普遍 的读者筑起一片纯粹、宁静 的精神高地。
05
电商化
8月，京东携手Gucci共建全新数字化生态模式，Gucci京东官方旗舰店盛年夜 揭幕。这是京东在成为LV全球唯一线上官方合作伙伴之后的又一个里程碑事件。
结合自身数字技术能力，京东为Gucci旗舰店融入AR、VR和3D等数字解决计划 ，并支持 360°商品浏览、在线试戴等沉浸式体验办事 。双方还将京东旗舰店货架与线下门店买通 ，配合 开辟线上线下全域数字化生态新航路 。
开云集团首席客户兼数字官Grégory Boutté曾着重强调数字渠道对中国客户的强劲引力。如今，几乎所有奢侈品牌的节日限定款均选择在京东全球同步上新，标记 着京东营造的全链路数字化生态，已然成为行业合作共鸣 。
作为在“种草”环节中的重要平台，小红书也被越来越多的奢侈品牌拥抱，甚至爱马仕都已在10月官宣入驻小红书。
年夜 数据精准刻画了小红书的用户画像——高学历、高收入的都会 年轻人。他们对时尚、美妆、生活方法 等领域的存眷 度和互动性更高，有着良好的教育配景 且品位不俗。由此，为了更精准地与目标人群沟通，很多奢侈品牌已将小红书当成新品宣发的重要社交媒体阵地，并形成了一套业内普遍认可的奢品新打法——
小红书作为奢侈品调性流传 与高潜力消费人群聚集的场域，不仅将品牌单品与用户建立更深刻的连接，实现全场景、全渠道的“单品种草”，还能够赞助 品牌更好与消费人群沟通互动，传递品牌形象、调性和价值主张。
视频号的价值也在释放。视频号的高热度内容类型多元丰富，美妆护肤、生活、时尚均是其内容板块中的热点词，文化、娱乐、资讯也颇受存眷 。同时，相较于其他短视频平台，视频号的达人以品质格折衷 创意演绎见长、内容以知识型、正能量、艺术感、高格调为突出特点。
随着视频号商业化逐渐成熟，社交品宣、产品种草、转化带货三年夜 品牌营销场景在视频号已经实现了从品宣到种草再到转化的闭环；再加上融入微信生态的视频号有着更多触点的优势，可以为奢侈品牌创造在短视频和微信上更便捷触及目标受众群体的营销路径。
而作为日活超6亿的全民平台，抖音也成为奢侈品牌弗成 忽视的与消费者沟通的症结 渠道。
在巨量引擎举办的2023抖音奢侈品行业峰会上颁布 的数据显示：抖音2023上半年的top100搜索词中，品牌词占比高达66%，香奈儿、LV、普拉达、卡地亚、梵克雅宝、浪琴、劳力士等品牌热度连续 攀升。
抖音为奢侈品牌立异 了多种形式的营销方法 。比如时装秀，在疫情期间，抖音率先举行“云上时装周”，让年夜 众消费者有机会见到设计师并形成互动。目前，巴黎、米兰、纽约、伦敦四年夜 时装周在抖音分别拥有26.2亿、14.5亿、2亿、1.7亿人次的播放量，抖音已成为消费者不雅 赏时装周的重要渠道。
在“场景”和“内容”的组合拳下，消费者在抖音上体会到了全新的奢侈品体验：可以线上看年夜 秀，可以线上看新品宣布 并预约到店，可以介入 创意内容互动，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在时尚达人的视频下直接完成购买（特别是二手奢侈品）……
全球奢侈品行业的电商化之路，中国已经遥遥领先。
06
下一城
曩昔 ，奢侈品牌主要在北上广深攻城略地；如今，为了挖掘 更辽阔 的市场，它们将目光投向了更多的省会城市及其他二线城市。
在“华丽志”的统计中，除了北上广深蓉之外，南京、杭州、郑州、武汉、青岛成为曩昔 一年奢侈品牌线下动态总体最多的五年夜 城市。其中，从品牌新开门店看，郑州是门店增长最快的城市，其次为海口、南京、武汉、福州和杭州；从品牌线下营销动态看（包含快闪店、展览、艺术装置、线下活动），南京是动态最密集的城市，其次为杭州、沈阳、苏州、厦门。
郑州的表示 抢眼，成为又一个集齐被昵称为“香驴马雕卡（Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Dior、Cartier）”五个高奢品牌的非一线城市。作为整个河南省唯一的重奢商业体，郑州丹尼斯年夜 卫城在曩昔 两三年里年夜 范围 引入奢侈品牌，风光无限。
消费强劲的背后是城市的崛起。2016～2022年，郑州在新一线城市中的排名从第18位提升至第7位；在2022年3月颁布 的《郑州市创建国际消费中心城市实施计划 》中，明确用3～5年的时间，将郑州打造成为独具特色的国际消费中心城市。
南昌也有了存在感。南昌首个重奢购物中心——南昌武商MALL在2023年上半年开业，LV、古驰、博柏利、范思哲、阿玛尼、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、劳力士、积家、万国表等奢侈品牌悉数入驻，引领南昌的商圈与消费升级。
此前，武汉、长沙、郑州等是奢侈品牌进入华中市场的优先选择，而同为省会城市的南昌，本地 的奢侈品零售市场则几乎空白，本地消费者也不得不前往其他城市购买奢侈品。南昌武商MALL的开业终结了这一历史。
兰州也刷新了历史。兰州万象城成为西北首个辐射甘肃、青海和宁夏的高端商业体，杰尼亚、阿玛尼、范思哲、Max Mara、卡地亚、宝珀、欧米茄、积家、万国表、萧邦等奢侈品牌开设了它们在甘青宁三省的首店。
兰州万象城将填补兰州乃至整个西北地区高端化、品质化、一站式消费地的空白，而它的成熟运营理念也将为本地 居民带来消费体验上的飞跃。
在富庶的长三角，无锡的高端消辛苦 也让奢侈品牌另眼相看 。爱马仕重返无锡市场，K11购物艺术中心与无锡经开区正式签约，以恒隆为代表的重奢商业体继续吸引奢侈品牌密集入驻，万象天地等新商业项目陆续落地……无锡的商业活力又上了一个新台阶。
恒隆地产董事长陈启宗在“致股东函”中写道：“无锡的充裕 水平 确实令人赞叹，本人确信其潜力还未被完全施展 ，更好的业绩可能随之而来。”
07
免税市场
展望未来，到2025年，随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域（即海南全岛成为“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。
10月27日，LV三亚国际免税城二期店正式揭幕，这是LV在中国旅游零售业的重要里程碑。它在这家商号 中展示艺术与旅行的交融，邀请中国旅行者开启充斥 悠久传承、精湛技艺和奇特 创意的旅程。
早在2022年3月，LVMH便在海南注册全资子公司路威酩轩香水化妆品（海南）有限公司，6月底完成首批香水化妆品进口业务。LVMH年夜 中华区总裁吴越表示，将充分施展 “自贸港+综保区”政策叠加优势，在海口综合保税区建设自营保税仓库，进一步优化产品从境外至海南的物流计划 ，提升整体供给 链效率，“零距离”办事 日益增长的海南免税市场，同时立足海南辐射中国旅游零售市场，为中国消费者带来加倍 多元、更个性化的产品和办事 。
在被问及如何看待LVMH在海南的成长 时，集团首席财务官Jean-Jacques表示，海南将会经历两个阶段：
第一个阶段是只有免税优惠，这对美妆品牌来说是一个重要的业务；
第二阶段是类似香港（作为一个免税区），随着每年四五百万的游客进入海南，“这一市场将会变得十分重要，我们正期待海南的第二阶段。”
LVMH正通过免税店与精品零售的形式与海南杀青 深度合作。Jean-Jacques在财报会议上表示：“集团旗下所有品牌都在考虑以特定的方法 在海南开店。”他专门提到了集团将在海南落地的首个七星奢侈品零售及娱乐休闲项目——三亚DFS斐世亚龙湾项目。
DFS迪斐世董事长兼行政总裁Benjamin Vuchot表示，除了强有力的政策支持，海南还拥有奢华 的度假酒店、美丽的白色沙滩和高端的医疗基础设施。因此，相信海南将在未来五年内成为世界上最年夜 的免税市场之一。
作为全球最年夜 的旅游零售商，中免集团（cdf）也将连续 践行“深耕海南”战略，进一步加强与全球品牌方的沟通交流，探索时尚精品与旅游零售业态融合成长 的新场景、新空间，进一步做年夜 海南旅游零售市场。
08
反向并购
在全球奢侈品行业疆土 中，中国资本力量与企业家逆势而行，逐渐有了更多的身影与声音。
4月，来自广州的服装品牌比音勒芬收购Cerruti 1881和Kent & Curwen的全球商标权。前者由被誉为“意年夜 利时装之父”的Nino Cerruti于1967年创建 ，以高等 男装、女装裁缝 为主。Nino视服装为生活的一部份，“当男人穿上西装时，他应该看起来像那些重要的头面人物。”
值得一提的是，Giorgio Armani的开创 人阿玛尼曾拜师Nino学习服装设计；后者于1926年在伦敦成立，凭借卓尔不凡的作风 及考究的剪裁用料成为新英伦服饰的典范，为都会 男士提供一系列优雅华贵、适合不合场合穿戴 的时尚服饰。
凭借这一收购，比音勒芬正式拉开了新十年的成长 序幕。董事长谢秉政透露，未来十年集团将聚焦国际化、高端化、年轻化、标准化的成长 偏向 ，并通过差别 化的战略定位和结构 ，增进 集团多品牌协同成长 。毫无疑问，比音勒芬的野心不止于高尔夫服装市场，而是锚定为“全球奢侈品集团”。
9月，意年夜 利奢华 游艇巨头法拉帝集团（Ferretti) 带着20艘奢华 游艇亮相戛纳游艇节，引起行业瞩目。
法拉帝的控股方是来自山东的潍柴集团。作为世界上历史最悠久的奢华 游艇生产商之一，法拉帝在2008年陷入财务困境，四年后被潍柴收购并对其实施战略重组，并于2016年扭亏为盈，随后净利润逐年攀升，2022年胜利 上岸 港交所，成为游艇业香港上市第一股。
潍柴集团董事长兼法拉帝集团董事长谭旭光现场考察了参展的法拉帝奢华 游艇，并与加入 展会的员工会面，“法拉帝要迅速形成面向未来十年的组织体系和商业计划，打造更多别人跟不上、赶不上、拿不走的核心技术优势，成为客户心中无可争议的世界第一游艇品牌，为全球投资者带来更高的价值回报，树立中意企业合作共赢的标杆。”
12月，源自英国的世界三年夜 超跑品牌之一路特斯Lotus宣布，品牌将与LVMH旗下的L Catterton Asia Acquisition Corp业务归并 。这将为路特斯带来7.5亿美元融资，为电动车市场注入新的活力，为消费者带来更奢华的产品。
路特斯如今的胜利 转型，离不开控股方吉利集团背后的密切推动。不只是所注入的初始资金和体系支持，吉利集团也是最了解中国市场的车商之一，面对汽车电气化智能化的百年年夜 局，吉利集团成为路特斯涉足新领域的底气。
路特斯家族曾感慨，没有人像吉利一样如此尊重路特斯的品牌基因。这场驻足中国、面向全球的产品革命从2018年Lotus Vision 80战略开始，自那时起，崇尚极致驾控乐趣的路特斯，成为了全球传统燃油跑车品牌中第一个向电动化转型的勇者。
品牌历史、立异 精神、奢华内涵这些都是LVMH所注重的特点，而路特斯近年来的艺术营销可能也是打动LVMH的重要原因。比如在广州车展以及北京的“頌”艺术中心，具有浓厚工业色彩的包豪斯作风 建筑群中，一场名为“风·雅·颂”的艺术集会徐徐展开。路特斯完成了对于奢华 车艺术营销手段的探索，将奢华 电动车打造成为奢侈品，而这正是LVMH所擅长的作风 。
09
消费回流
作为全球奢侈品消费的主力市场，2023年中国的旅游业苏醒 ，按下“重启键”的旅游市场，把文化体验与奢侈品购物的融合推向“新常态”。
奢侈品牌高管相继访华，正是看中了中国市场的增长潜力。除了一线城市之外，新一线甚至二线城市也成为奢侈品牌结构 和扩张的重要阵地，一是得益于这些城市高收入群体增长带来的消费潜力，另一方面也得益于城市高端购物中心加速落地所提供的奢侈品消费场景。
为了扩年夜 市场，各年夜 奢侈品牌除了提供更丰富的产品与更优质的消费体验之外，如何丰富品牌叙事及本地化线下营销更是成为了年度重任。
随着消费市场的恢复，LV、迪奥、香奈儿、爱马仕等各年夜 奢侈品牌要么对核心城市的旗舰店重装迎客，要么在新一线城市开设新店纳客，还通过融入本地 文化元素，打造艺术感空间，为VIP提供私享区域，增加家具品类等手段，测验考试 跟消费者产生全方位的链接，以丰富其进店体验。
爱马仕在成都开设了第二家专卖店，外立面的年夜 理石图案形似编织纹理，灵感源自本地 已传承数百年的古老工艺；南京德基广场（据传）造价800万的洗手间刷屏各年夜 社交媒体；古典与摩登交融的苏州仓街一跃成为令各年夜 奢侈品牌争相涌入的商业新地标；香奈儿在深圳湾体育中心春茧体育馆举办2023/24早春度假系列宣布 会；北京SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%，有望留任 “全球店王”……
奢侈品牌与中国消费者的双向奔赴，连续 推动着消费回流。据行业人士预测，中国籍消费者购买奢侈品的消费格局，从十年前的“70%在境外、30%在境内”已逐步变为当下的“60%在境内、40%在境外”，并在3～5年后杀青 “70%在境内、30%在境外”。
10
二奢进商场
随着中国奢侈品市场存量的累积，以及消操心 态的变迁，越来越多的消费者钟情二手商品，比如具有收藏价值的中古服饰（Vintage）、名包、名表等。由此，二手奢侈品（简称“二奢”）店不仅涌现 在各年夜 城市的年夜 街小巷，也开始走进购物中心，与奢侈品牌的官方门店比邻而居。
据不完全数据统计，奢交圈、只二、红布林、妃鱼等四个品牌被“年夜 众点评”APP收录的门店数已跨越 58家。目前，全国已有跨越 50家购物中心引入了二奢门店。而通例门店之外，市集、限时店等也日趋增多。
广州番禺天河城举办中古市集，重庆解放碑年夜 融城购物中心举办年夜 型二奢市集，多家中古/二奢店介入 的上海“马路生活节”……越来越多的二奢市集进入到商场中。作为目前市场上异常 活跃的二奢领域的市集品牌，赶海市集已与北京西单年夜 悦城、上海静安年夜 悦城、深圳来福士、苏州年夜 悦城等商场建立合作。
二奢生意走进购物中心的背后，是不容忽视的市场生机。依据 曩昔 10年中国人在境内外消费的奢侈品中位数5000亿元为基准，中国现有奢侈品存量在50000亿元以上。依照 二手折旧系数30%～50%计算，中国二奢市场将是一个超万亿的年夜 市场。但据行业人士估算，当前中国二奢市场范围 仅占整个奢侈品市场范围 的5%，与欧美日蓬勃 国度 约30%的占比相去甚远。
与此同时，年轻人的消操心 态也越来越匹配二奢的消费属性（极致性价比、循环经济、可连续 成长 等），逛二奢店正逐渐成为一种时尚的生活态度与趣味横生的生活方法 ，每位商家只有几十平米甚至几平米面积的货架，售价上万的LV、香奈儿、迪奥、古驰等名包排成一列，没有了专柜的展陈及精致感，随手触摸与互动询价为二奢的交易带来了一丝烟火气。
看成 为存量市场的二奢行业日益崛起，奢侈品牌将不得不开始正视这一现实变革——如果不克不及 对二奢进行妥善结构 ，很可能将错过二级市场衍生出的庞年夜 利润，甚至被反噬。
从欧美等蓬勃 国度 来看，LVMH旗下的私募基金投资了美国二手球鞋零售商Stadium Goods，历峰集团收购了英国二手高端手表商Watchfinder，开云集团收购了二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective的股份，里查德米尔携手NINETY于伦敦开设二手表精品店，Prada第三代接班人透露将结构 二奢市场……而这些动作都尚未涉及中国，唯一最接近的是，古驰（中国）贸易有限公司在2021年7月产生 工商变革 ，经营范围新增“二手日用百货的零售”等，但至今尚无动静。
面对二奢的消费趋势，奢侈品牌在中国又将如何应对？
（本文作者欧家锦，财经作家，资深财经媒体人，秦朔朋友圈撰稿人）
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