一折甩卖！拿捏女人的网红玩具，泡沫被戳破了
被无数女人追捧的网红美容仪，最近被打回原形了。曾经首屈一指的网红奢侈品美容仪ReFa，现在正在“骨折”甩卖，单价不到一百。
跟现在的白菜价不合，2017年左右的ReFa，卖个1~2000块钱都算廉价 ，3000多更是常态。
各类 种草博主、娱乐圈明星更是把ReFa捧上了天，国内卖断货了，还有年夜 批消费者加价找代购。
许多在其时 剁手购入ReFa的消费者，看着如今白菜价的ReFa，纷纷破了防。
只知道躲过了雪糕刺客，逃过了水果刺客，但这个5年前的美容仪刺客，还是穿越时空刺痛了打工人。
ReFa等网红美容仪，被再度拉出来“鞭尸”，不仅因为价格年夜 跳水，也因为它一度被传为“智商税”饱受争议。
关于美容仪到底管不管用、值不值钱的讨论，几乎成了美容相关的“日经讨论”。
从红极一时到“时代的眼泪”，几年间，ReFa们到底干了什么？
日本“美容神器”，
专割中国女孩
这几年，美容仪堪称女性收割机。
打着“随时随地改良 肌肤、瘦脸消肿”的功能 ，美容仪们开始和医美、美容院抢饭碗。
ReFa等品牌，甚至成为了美容仪品类的“食物链顶端”。
为了打造奢侈感，ReFa们其实也没啥太多花招，总共就三板斧：
高价营造逼格+黑科技打底+明星占领视野
高价不必多说，在许多女生的化妆包里，数千元的ReFa想必是单价最贵的一款产品。
ReFa为了让自己显得高端贵气，还特地把第一家实体店开在上海美罗城1层，毗邻各类 高端化妆品和奢侈品，拿捏定位。
之所以ReFa能撑起这么高的价格，是因为他们的第二招：黑科技噱头。
ReFa主打的是“微电流美容”也就是通过美容仪的尖端释放的微电流来刺激皮肤云云。
当然，纯真 的科技理论听上去确实味同嚼蜡，一般消费者也不会特别理解。
为了加深印象，ReFa搬出了日本品牌的“习用 杀手锏”：仙人营销。
在一款ReFa的美容仪上，赫然写有“日本抗衰老专家日比野佐和子（医生·医学博士）推荐”等字样，并且 这位日本专家，还是中国抗衰老增进 会理事会的一位理事。
既有日产的仙人高逼格，也有国产的权威认证，这位专家浑身上下都冒着“可靠”二字，堪称护肤仪仙人。
有趣的是，因为这条文案，让ReFa在2022年被消协警告、罚款45万元。
原因是，这位“日比野佐和子”基本 查无此人，中国抗衰老增进 会理事会的理事也是子虚乌有。
能通过一个编造的名字就能骗过无数消费者，需要反思的看来不仅仅是ReFa。
当然，用科技和噱头“糊弄”所有人还不敷 ，在没有直播带货和小红书种草的年代，ReFa能拿下中国市场，还是靠着强年夜 的明星代言。
ReFa的第一次出圈，就是因为它曾经作为林心如婚礼的伴手礼涌现 。
它也曾经在彭昱畅、阚清子等人的采访中频频现身，更是登上过各类 综艺。
后来，ReFa还陆续请过范冰冰、朱一龙等顶流明星作为代言人，风头无两。
ReFa带头，也给其余日本品牌们打了个样。
同样来自日本的雅萌、Tripollar等新晋品牌，都扎堆进入中国市场。
各路老牌美妆年夜 牌也纷纷入局，从欧莱雅到宝洁，都推出了自己的美容仪产品，甚至老牌电器松下都来掺了一脚。
在多方势力的掺和下，中国的美容仪市场飞速扩张。
依据 数据查询拜访 ，2021年我国的家用美容仪市场范围 就高达100亿元左右。
蛋糕越做越年夜 ，地头蛇的位置，却越来越欠好 坐。
嚣张的ReFa们，
难逃被卷的命
2017年的ReFa，在市场上年夜 杀四方。
昔时 ，海外市场给ReFa进献 了117亿日元的收入，其中中国市场高达35亿日元。
以ReFa、雅萌为首的外来美容仪品牌，更是占据了我国美容仪市场将近80%的市场份额。
按理说，ReFa凭借自己的三板斧，应该一路贵下去才对。
但如今ReFa陷入“一折甩卖”的窘境，还是因为两个理由。
1、再黑的科技，也挡不住内卷
ReFa们年夜 行其道时，友商们自然不肯 意甘居人后。
许多国产品牌发明 了这块年夜 蛋糕，开始调转枪口，攻坚美容仪市场。
2022年，由主打褪毛产品的Ulike孵化的品牌极萌就杀入了美容仪年夜 战中，没到几个月就杀入了品类销量榜前列。
此外，国产品牌觅光更是一度超出 了日本年夜 牌雅萌，成为美容仪赛道中的新霸主。
国产品牌的打法很简单：你有你的工匠精神，我们有我们的内卷绝技。
卷功能 ，成了国产品牌的杀手锏。
以极萌为例，它没有走ReFa的老路子搞微电流，反而转向“射频美容仪”领域发力；
而另一款国产美容仪花至，则另辟蹊径，把智能系统添加进了美容仪中。
在层出不穷的新技术和新概念冲击下，曾经的“小甜甜”ReFa，也很快过气酿成 了“牛夫人”。
面对科技更黑、功能更多、种类更庞杂的国产美容仪，ReFa先败一城。
2、薄利多销，专拆高逼格的台
ReFa的竞品们当然不止在功能和科技方面往前卷，也有商家看中的是美容仪超高的利润率。
ReFa能卖到上千元，除了产品自己 成本之外，也有不少品牌溢价。
有很多“友商”就寻思，既然我卖不出你的逼格，就只卖你的外形好了。
所以，一年夜 批打着“ReFa”平替的品牌率先站了出来，盘算 来一波釜底抽薪。
除了澳洲品牌Lacues直接打着“ReFa平替”的口号冒了出来，来了一波釜底抽薪；
韩国品牌悦诗风吟更是以一百元左右的低价，成为美容仪界“屌丝神器”。
在高利率面前，平替生意永远不会缺席。
从近几年的电商统计数据中可以看出，国产美容仪，早已经霸榜同类产品多年了。
在友商们的“围剿”下，曾经风光的日产美容仪，只能苟延残喘。
如今，就连ReFa自己也不再着重美容仪品类的成长 ，转向在花洒、吹风机等其余产品偏向 发力。
ReFa的业绩也年夜 打折扣，自从2019年的巅峰期曩昔 后，已经连续5年涌现 了下滑。
弗成 一世的ReFa们，被卷怕了。
原形毕露的美容仪
遮羞布后藏着什么？
美容仪行业内卷，并不是最可怕的事情。
这次ReFa的“遮羞布”被揭穿，其实也裸露 出了这一行业背后隐藏的年夜 问题。
曾经被吹得神乎其神的日产美容仪，背后水分都这么年夜 ，那么现在仍在火爆的其余美容仪，真的值得信赖吗？
失去用户信任，才是美容仪的真正病根。
消费者对美容仪的疑虑，年夜 致分为三种：
好用吗？值不值？平安 不？
首先，关于美容仪是否管用，一直都是永恒的讨论话题。
品牌为了把美容仪吹出花儿来，更是加上了各类 各样花哨的科技原理，从微电流，到脉冲、电磁波，一应俱全。
一些较真的测评博主，就美容仪的功能 做过比较 实验。
实验证明，美容仪确实有一定“改良 肌肤”的效果，只不过和品牌宣传以及KOL的带货文案相比，确实没那么“明显”
其实，消费者自身的体验也不会骗人。
在一份2020年针对美容仪用户的查询拜访 申报 中显示，约有50%的用户在曩昔 半年内不曾使用美容仪，更有40%左右的用户，对美容仪是否管用持怀疑态度。
如果美容仪的功能 是“信则有，不信则无”，那它的低成本高毛利率，就是被摆在明面上的致命伤。
许多硬核博主，都曾简单粗暴地拆解过ReFa等一众知名美容仪。
在测评帖子中，被年夜 卸八块的ReFa美容仪，其实就是一些简单的电子元件拼装，据猜测成本不过百元。
ReFa的“师妹”雅萌美容仪，也是各年夜 博主拿来拆机和平替比较 的常见素材。
依据 部分查询拜访 ，美容仪的毛利率年夜 概在60-70%左右，比一般家用小电器凌驾 10个百分点左右，高得可怕。
缺乏“含金量”的美容仪，实在撑不起如此高的溢价。
要是“欠好 用”“不值当”都可以忍受的话，“伤皮肤”就是美容仪的致命伤了。
随手一搜，关于美容仪“用着伤皮肤”“过敏起红疹”甚至“越用皮肤越差”的讨论层出不穷。
2021年8月，在深圳市消协的一次采样查询拜访 中，10款美容仪，有6款存在镍超标的现象，不仅美容效果存疑，还更容易引起过敏。
此外还有2款美容仪存在“加热过度”的问题；更是有5款的宣传功能 和实际效果严重不符。
为了消除 消费者疑虑，美容仪们只能继续内卷，赓续 地推出新概念、新款式。
继续卷下去的美容仪，很容易陷入自己营造的“需求泡沫”之中。
简单来说就是：科技够黑、功能够炫，但真的用不上。
过多的需求泡沫，不只 会把自己和消费者之间的距离拉得越来越远，还很容易踩上“虚假宣传”的坑。
内卷多余 的美容仪，真该停下来多修炼一下内功。
尾声：
今年3月份，在国度 药监局更新的《医疗器械分类目录》中，把“射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品”列为医疗器械，自2024年4月份起开始执行。
划定 一出，乱卷了数年的美容仪市场，终于开始降温了。
被迫冷静下来的美容仪厂商们，应该借着这个机会，好好在用户体验和真正的科技立异 上下下工夫 ，而不是一个劲儿地卷概念、玩噱头。
美容是一个不会消失的风口，然则 再硬的铁饭碗，也经不起过度地开发。
修炼中的美容仪品牌们，必须明白一个事理 ：瞄禁绝 痛点，再牛的卖点都是泡沫。
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