全球经济下行，奢侈品为何越卖越好？
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/TkGuVlH7Pudzfn~tplv-tt-large.image?x-expires=2005655111&x-signature=VncB3VaHQGZcQcQkYjFmlea5GIA%3D2023年1月31日，成都远洋太古里广东会馆，消费者加入 品牌限时活动（视觉中国/图）
2023年6月17日，世界上最富有的两小我 在巴黎共进午餐，一位是埃隆·马斯克，另一位是法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩集团）总裁伯纳德·阿尔诺。
最近两年，他们交替坐上世界首富的位置。在全球局势不稳定的当下，科技和奢侈品业占据财富的顶端，一个声称要转变 世界，一个是消费主义的极致涌现。
两人的办法也出奇地一致。6月初，马斯克刚离开中国，特斯拉股价便创下8个月以来的新高，并重新跨越 阿尔诺成为世界首富。6月底，阿尔诺也来拜访 中国，在中国开启“巡店模式”，去往北京、上海、成都等地，中国市场已经是他商业疆土 的重要组成 。LVMH首席财务官曾透露，中国市场进献 了亚太除日本地区外80%的收入。
依据 《2023年胡润全球富豪榜》，截至1月16日，中国的亿万财主 总数为969人，比美国多278人。
在全球经济下行的时代，LVMH在曩昔 两年间却以超强业绩稳固了自己的财富王国。当消费降级、中产软弱 成为症结 词，一些奢侈品店门前依旧排着长队。豪车市场亦是如此，2022年劳斯莱斯在全球范围内累计交付新车6021辆，同比增长8%，创下118年品牌史上最高的销售纪录。
伯纳德·阿尔诺，这位世界最年夜 奢侈品帝国的掌舵者最擅长这门生意：造一个为中产编织的梦，赚富人手中的钞票。
猖狂 涨价之后，奢侈品销售额立异 高
近年来一个明显的变更 是，奢侈品赓续 涨价，以此来巩固核心用户。
《奢侈品战略》的作者文森特曾形容：“一个漂亮的宝石仅仅是不错罢了 。只有当你为它支付 了很多，远远超出了理性或功能要求，它才会变得迷人。”
2023年6月1日，LV进行了新一轮调价，部分涨幅超11%——4个月前才刚进行过一次调价，这已经是该品牌半年来的第三次涨价。2020年以来，LV涨价已近10次。
奢侈品频繁调价已经到了近乎猖狂 的田地 。3月，香奈儿开启了2023年全球范围内的首轮涨价，香奈儿经典款CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元，涨幅近1万元，此轮平均涨幅在12%-16%之间，高于香奈儿过往5%-6%的涨幅，且此次涨价距上一次涨价只过了3个月。2019年，这款包的价格是3.37万元，社交媒体上不少人奚弄 “买基金炒股不如买包”。
一向涨价比较温和的爱马仕也在2022年下半年进行了全球提价，部分产品涨幅近30%。每逢涨价前夕，专柜就会涌现 排队现象，很明显，涨价刺激了消费者的购买欲。
2022年，一张LVMH年夜 中华高管德律风 会议要点归纳截图广为流传，其中提到：新冠疫情导致奢侈品客户结构产生 变更 ，曩昔 两年多时间只有超高净值客户数量和购买量在提升（疫情后贫富差距进一步提升，小富和中产减少），未来LVMH将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。
“无收入客户群”的界说 刺激了年夜 众情绪，在该截图中，LVMH将客户群体分成三类：超高净值（小我 年收入1000万元以上或家庭年收入3000万以上）、高净值（小我 年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）、无收入（低于上两类，都被归纳为无收入，包含 学生和普通白领）。
虽然这份会议纪要并没有获得 官方证实，但LVMH接下来赓续 涨价的举措，也切实其实 在剔除正在减少的“无收入”群体。
涨价当然与通货膨胀有一定关系，但更重要的原因在于，通过昂扬 的价格展示品牌价值、稀缺性和奇特 性，通过价格筛选核心用户，维护和巩固真正的高收入群体。
为何2020年是一个涨价的分水岭？新冠疫情是导火索。在全球疫情影响下，奢侈品销售额年夜 幅下降，品牌纷纷因为疫情影响封闭 工厂，爱马仕宣布封闭 法国42家生产基地，Gucci封闭 意年夜 利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布封闭 欧洲多个工厂。LVMH集团2020年的收入为人民币3509.4亿元，同比减少17%。
疫情事后 ，全球经济低迷，局势动荡不安，社会阶层进一步分化，抓住核心群体，抬高客单价，切实其实 是一个好办法。LVMH也成为业内第一批年夜 范围 提价的奢侈品集团。
频繁涨价之后，奢侈品的销售额反而加倍 亮眼。LVMH一路高歌猛进，2022年度财报显示，LVMH集团创下历史业绩新高，销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，皆增长23%。
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2023年6月20日，法国巴黎，2024春夏巴黎男装周品牌秀场（视觉中国/图）
2023年第一季度，LVMH全球销售额为210亿欧元(约合224亿美元)，同比增长17%；第一季度欧洲销售额增长24%，美国销售额增长8%，日本销售额增长34%，日本以外亚洲地区的销售额增长了14%。
香奈儿宣布 的2022年财报也显示，全年销售额按固定汇率计算同比上涨17%至172亿美元，创历史新高。香奈儿方面表示，2022年收入增长的一半要归功于价格上涨，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。中国所在的亚太市场，销售额同比增长14.3%至86.5亿美元，占香奈儿年收入的一半以上。
快速成长 时期的中国造就了快速增长的富人数量，成为全球奢侈品最重要的市场之一。贝恩咨询宣布 的数据显示，2021年中国年夜 陆小我 奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元人民币，是新冠疫情暴发前的2019年销售额的两倍多。
胡润研究院《高净值人群价值不雅 及生活方法 研究申报 2022》指出，拥有600万人民币资产已被视为全球通行的充裕 家庭。2020年中国拥有600万人民币资产的充裕 家庭数量达到501万户，其中拥有600万人民币可投资资产的充裕 家庭数量达到180万户。
2022年中国总财富600万人民币的“充裕 家庭”较上年增长1.3%至508万户，总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长2%至206万户，总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%至13.3万户。
阿尔诺对中国市场的重视毋庸置疑，他掌管的造富机器仍在滔滔 向前，LV预计2025年前在中国每个省会都开设一家以上的门店，进一步扩年夜 在中国市场的范围 。
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2021年9月21日，法国巴黎，LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺、女儿德尔菲娜·阿尔诺、儿子安托万·阿尔诺和儿媳纳塔利·沃佳诺娃亮相路易威即位 金会举行的“莫罗佐夫收藏 现代艺术偶像”展览开幕式（视觉中国/图）
阿尔诺的财富王国
伯纳德·阿尔诺是一个十足的商人。
早年的阿尔诺在父亲的建筑公司工作，后转型为房地产商。1984年，他凭借家族财富以及投行拉扎德公司提供的8000万美元，收购了历久 亏损的纺织品公司Boussac集团和Dior（迪奥）。
昔时 的Dior在被迫卖给W集团的情况下，又遭遇W集团破产，在危机中，阿尔诺涌现 了。掌控Dior之后，他进行了年夜 刀阔斧的改革，在新的经营策略之下，Dior开始焕产生 机，也让阿尔诺在奢侈品业拥有了一席之地。
在阿尔诺重振Dior期间，LV与MH（酩悦轩尼诗）经过3年的谈判杀青 了合作。1987年6月30日，LV的掌权者拉卡米耶和MH的控制人舍瓦利耶签约，LVMH奢侈品集团出生 。
直到此时，LVMH依旧和阿尔诺没有任何干 系。
变数在于，LVMH的两位控股人开始了内斗，拉卡米耶邀请阿尔诺加入了这场斗争，他本想阿尔诺能助自己一臂之力，未承想是引狼入室。阿尔诺一方面准许 保卫 拉卡米耶在公司的位置 ，另一方面联合舍瓦利耶增持公司股票。
1987年10月，华尔街股灾爆发，牵连法国股市。LVMH集团股价暴跌超70%，此时的阿尔诺进行了抄底，加上此前黑暗 增持的股票，成了集团最年夜 的股东。1989年，阿尔诺被选为集团董事局主席，拉卡米耶和舍瓦利耶都被迫离开了LVMH。
这位冷酷且野心勃勃的商人掌管LVMH之后，继续沿着他的胜利 路径，开启了奢侈品领域的“买买买”之路。可以说，他是一个擅长在敌手 遇到危机时趁虚而入的“嗜血”猎手，通过猖狂 并购扩张建立了如今这个奢侈品王国。
1993年LVMH以8000万美元的价格收购Kenzo、1994年收购娇兰、1996年收购Celine和Loewe、2001年收购芬迪、2011年收购宝格丽……
2008年，阿尔诺还曾暗箱操作买入了4.9%的爱马仕股票。2010年12月24日，三家股票对赌协议到期，阿尔诺买走投行手中的爱马仕股票，他手中的股份达到了约22%，突袭成为了爱马仕第一年夜 股东。但爱马仕家族制止了阿尔诺的恶意收购，经过多起诉讼，阿尔诺才将股份从22%降到8%。
2020年，收购Tiffany的年夜 戏虽然曲折，但LVMH最终顺利将Tiffany收入囊中。在公开声明中阿尔诺的态度很坚定，“我们对Tiffany品牌的巨年夜 潜力深信不疑，相信在这激动人心的新篇章中，LVMH是Tiffany及其员工正确的归处。”Tiffany董事会主席Roger Farah则表示，“与LVMH以一个诱人的价格杀青 协议，并能推动兼并，我们为此觉得 开心。”
在收购完成之后，阿尔诺通常会进行治理 层年夜 换血，这次收购Tiffany也不例外。交易完成后，便任命LV首席执行官兼董事长Michael Burke为Tiffany董事长，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault为执行副总裁，负责产品和沟通。LVMH还挖来了自2005年以来一直担负 卡地亚珠宝创意总监的Nathalie Verdeille担负 Tiffany珠宝和高等 珠宝艺术总监。从产品、营销等各层面彻底变革 班底。
早年间，在他获得 Celine之后，更是撇开品牌开创 人，任命他人担负 艺术总监。虽然手段冷酷，但也弗成 否定 ，这些品牌在他的手里重新开启了现代化之路，也造就了那个时代的品牌经典。
香水、服饰、高端酒、箱包、美妆……LVMH的疆土 品类普遍 ，它还曾在1997年就收购了丝芙兰，目前也是LVMH旗下最年夜 的精品零售店。
34年间，阿尔诺将近80家主要奢侈品品牌收入囊中，LVMH逐渐长年夜 为全球最年夜 的奢侈品集团，这匹被称作“穿戴 开司米的狼”还在继续他的扩张之路。
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2023年6月17日，埃隆·马斯克与伯纳德·阿尔诺在巴黎共进午餐
消费社会与奢侈品家族的未来
中国的奢侈品行业将会经历怎样的成长 路径，通常会令人联想到日本。1995年日本奢侈品市场范围 达978亿美元，占据全球68%的市场份额，充裕 阶层的奢侈品消费呈爆发式增长。
日本作家三浦展的《第四消费时代》曾形容，1974-1995年这段时间是日本的第三消费时代，石油危机爆发后，日本经济进入中速成长 阶段，劳动女性增加、独身只身 占比提升，便利店跨越 百货超市快速扩张。消操心 理从曩昔 追求与他人相同的消费，转向追求随心所欲的消费，由量向质，由商品向办事 ，由年夜 众消费向个性消费变更 ，并涌现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势。小我 的消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不合的自我为这一阶段最主要的特征。晚婚、独身只身 人群增加，消费能力与意愿强烈，偏爱高端品质化商品。
但到了第四消费时代，也就是1996年至今，随着1990年日本地产泡沫破灭，1997年亚洲金融风暴后，日本经济陷入历久 停滞不前，进入“失去的20年”。老龄化问题严重，劳动人口占比下降，这一阶段的消操心 理，更追逐浑厚 、舒适、简约、环保和对美功德 物的欣赏，无印良品和优衣库也是在这个时间段崛起的。
除了经济形势对消操心 理的重要影响，奢侈品还面对贫富差距扩年夜 和过度消费主义带来的社会争议，部分消费者对奢侈品的追求已经超出 了理性的领域 ，走向另一个物欲横流的极端。因此，也不乏贷款购买奢侈品、为了梦想中的包包分期付款的年轻人。有时候，可能连年轻人自己也很难言说，究竟是喜爱品牌的设计，还是稀缺性带来的荣誉感，当购买一件奢侈品成为对自己的最佳嘉奖 时，很难评判这个决定正确与否。可以肯定的是，在当下这个充斥 不确定的时代，人们需要一个品牌编织的梦境带来的慰藉。
此外，一味靠老款产品支撑，未来能否一直抓住年轻人，成为新一代认可的品牌，能否付与 品牌新的价值也是奢侈品行业面临的挑战。
如今，74岁的奢侈品王国的掌门人阿尔诺到了即将退休的年纪，会让谁来接手自己的家族家当 ，备受瞩目。这场继承之战，可能将会决定LVMH未来的走向。2022年4月，阿尔诺主导更改了集团对总裁年龄上限的划定 ，从75岁上调到了80岁。
阿尔诺有5个孩子，现在全部供职于LVMH集团。2023年初，他任命自己的女儿德尔菲娜·阿尔诺担负 Dior的负责人。2022年12月，阿尔诺的长子安托万·阿尔诺刚被任命为家族控股公司的负责人。2023年6月，阿尔诺来中国巡店期间，带上了年夜 女儿和小儿子让·阿尔诺，后者担负 LV钟表部分 的市场成长 主管。
在那场位于巴黎的午餐上，阿尔诺的儿子安托万在白马庄园的天台上为两位世界首富拍摄了一张照片，题目 是“重磅合影”。没错，科技的遥远未来与消费世界的现实碰撞，亦是当下时代的写照。
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