开屏告白 「高质量进阶」：创意、人群、互动、全链路
©️深响原创 · 作者｜祖杨
“跳过键善于伪装”、“强制跳转”、“投放的内容千篇一律”、“转化低效”……不得不说，现在人们对于开屏告白 仍存有一些固有印象的误区。
这其实和开屏告白 的曩昔 有关。此前不少App的开屏告白 集合了各类拙劣 素材，千方百计诱导点击，影响了用户正常的使用体验。在各年夜 社交平台上，“讨伐”开屏告白 的帖子一个接一个，用户的不满也引发了国度 有关部分 的存眷 ，工信部曾多次开展整治开屏告白 乱象。用户怨声载道、政策重拳出击，这也让不少告白 主在投摊开 屏告白 时变得犹疑：还能投放吗？效果有包管 吗？性价比高吗？
事实上，无论是用户还是出台的政策，针对的都是市场上劣质低俗的、违背了用户意愿的告白 素材，而开屏告白 作为流量的入口，依旧有着巨年夜 的曝光和品牌建设价值。如今再打开各年夜 App，开屏告白 的整体质量更是有了明显的提升，玩法和互动体验在紧贴用户和品牌需求而升级进阶，种种转变 下，我们要也跳出固有认知，更全面、立体地看待开屏告白 的价值。
重估开屏告白
先来简单回顾下开屏告白 的“出生 ”：开屏告白 最早起源于苹果的“启动页”，即App启动后主页涌现 前的过渡页面，既用来掩盖系统加载速度过慢的短板，也给了App树立和输出产品形象的机会。后来随着移动互联网进一步成长 ，告白 业务也向移动端转移，启动页逐渐成长 成了开屏告白 ：由图片/视频、文字、跳过键组成，展示时长为3-5s，用户可以选择跳过或者看完开屏告白 再进入主页面。
存在即合理。告白 主投放、平台允许存在、用户点击，说明这三者有配合 的利益诉求，因此重估开屏告白 的价值，我们也不克不及 孤立去看，要多个视角来剖析 。
首先从开屏告白 自己 来看，具有位置优越性、强曝光性两年夜 突出特点。
开屏告白 先于内容涌现 ，抓住了用户的第一眼，心理学中有个“印记效应”，即人们会对第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，开屏告白 正是利用了这一效应；并且 开屏告白 具有一定的“强制性”，相比起信息流、Banner告白 ，开屏告白 属于全屏涌现，不会有其他信息的干扰，可以更充分地输出信息；聚焦效果层面，开屏能为投放品牌带来更高的独有 用户与CTR，提升流量的有效性。
其次从用户视角来看，现在的开屏告白 是基于数据剖析 和算法推荐的，具有针对性。也就是说，用户所收到的开屏告白 都是感兴趣或者有潜在消费欲望的。此外跳过键的设置也赐与 了用户主动选择的权利。
不过，不得不认可 ，此前部分平台的开屏告白 被用户诟病，其一在于没有做好精准洞察、随意投放，其二则是跳过键伪装涌现 ，用户点击之后反而被迫跳转，使用体验受影响。
如今以抖音为代表的各年夜 平台为提升用户体验，做了一系列升级改革 ，提升触达的精准率，催生摇一摇、3D扭转等互动新玩法以流畅的互动体验激发用户的介入 度和好奇心，在社交平台上有用户谈话 “开屏告白 越来越懂我，看告白 也很愉快”。
再从告白 主层面看，如今消费者注意力疏散 、获客成本变高、告白 转化低效等一系列难题拉高了品牌营销的门槛。而拉新、曝光、转化又是硬性“KPI”，开屏告白 作为流量漏斗的“入口”，正能满足品牌拉新流量和输出品牌形象的需求。
华扬联众华东谈判总经理程辉对「深响」表示，去年下半年开始，部分告白 主的预算从效果告白 回流到以开屏告白 为主的品牌建设场景，开屏告白 这一形式年夜 概占整体预算比例的40%到50%。
据「深响」了解，整个开屏告白 市场，头部客户进献 过半的营收。
而头部客户看中开屏告白 的原因，一方面在于开屏告白 不只能够提供曝光价值，还能完制品 牌价值传递、与消费者建立情感链接，巨量引擎官方数据显示，开屏告白 可以助力品牌记忆度提升98%，品牌认知度提升174%；另一方面则是，如今开屏告白 增加了后链路承接环节，触达的时长不再仅限于开屏时的3-5s，有了更长尾的效应，比如开屏与竞价告白 结合，流量可以连续 到投放结束后3-7天；触达人群的转化率也有所提高，投摊开 屏告白 后，搜索CTR提升20%左右。
走过了草莽期，开屏告白 正在向高质量进阶，其进阶的底层逻辑，是紧紧围绕用户体验和告白 主需求——给用户投递适合的内容，获得流畅的互动体验；赞助 告白 主精准转达 品牌形象和调性，进而建立认知、助力转化杀青 。
「高质量进阶」办法 论
事理 好懂，但知易行难。
不少品牌主在具体投放时也遇到了问题和挑战：告白 内容如何做到不打搅 用户又能引发互动和介入 ？什么样的场景适合开屏告白 ？怎样避免转化进程 中的流量流失？「深响」在与华扬联众华东谈判总经理程辉对谈时了解到，华扬联众作为品牌营销的实践主力，在一系列开屏告白 的落地执行中总结出了一套可行办法 论。具体可拆解为四步：
第一步，明确告白 主的预算、需求以及想完成的目标。
如今开屏告白 算是各平台的新兴王牌产品，首要考虑告白 主的预算是否能够支撑投放；在预算充分 的情况下，想要维护品牌调性、提升品牌形象的客户适合开屏告白 ，能借助全屏曝光有效影响用户心智；此外对于想投效果类告白 的客户，在投之前也会建议其投放一波品牌告白 ，搭配组合提升转化的精确度。
第二步，依据 告白 主的需求筛选媒介渠道，选择适合的内容创意和互动形式。
信息高速化时代，媒介触点从碎片化变得粉尘化，品牌与消费者的连接不克不及 仅靠一两个渠道完成，需要精细化运营，从存量和增量中深度挖掘用户价值。
据程辉介绍，华扬联众在计划 媒介渠道时，有两个考量要素：一是以消费者为中心，媒介触点笼罩 全链路全方位；二是有技术加持，触达更精准、更智能。巨量引擎平台正相符 这两年夜 要素，也是使用频次最高的平台之一，因为抖音作为日活超6亿的平台，能够笼罩 不合圈层的人群，并且 抖音商城、抖音小店等后链路完整，可以有效承载和沉淀流量；且巨量云图等对象 产品可以精准鉴别 A3人群，为后续的转化打下基础。
要知道，之前开屏告白 市场相对粗放，品牌主在投放时也多是集中筛选日活高、性价比高的App打包投放，并没有针对人群做精细化细分，而巨量引擎平台弥补了这一缺口，依据不合的品类品牌，针对目标人群做了更详细的洞察与拆解，让品牌与目标消费者的匹配更精准。
适合 的媒介渠道可以提升人群触达的精准率，转化率的提升则要看告白 内容的趣味性和创意性。开屏告白 仅有3-5s的时间，如何在有限的时长做到传递品牌诉求、如何用画面和文案抓住消费者注意力，如何用有趣的互动让消费者流畅跳转，这都对内容创意能力提出了更高的要求。
巨量引擎目前的开屏玩法和创意形式跨越 14种，能够匹配不合品类品牌主的不合要求。例如快消类品牌多会年夜 促期间投摊开 屏告白 ，营造年夜 促的紧张气氛 ，平台推出的TopView倒计时、半圆波纹倒计时样式恰好满足，此外适合年夜 促气氛 的样式还有Go样式、双link开屏，可以直达商品页面，以及上滑翻卡，能提前告诉 折扣优惠信息等。对于想要实现互动引流的品牌而言，开机位3D扭转样式以强视觉轻互动的特性戳中用户的好奇心，加深用户的介入 热情和品牌记忆度，用户扭着手 机即可一键跳转至商品页面。带有同样体验的还有裸眼3D玩法，更立体、细节还原产品使用状态，适合美妆、3C、汽车等客户。
3D扭转、双link、TopView倒计时、Go样式
在2022圣诞期间，华扬联众操盘了雅诗兰黛的抖音TopView案例，在30秒的开屏视频中，先后结合了“点击跳转”、“摇动跳转”、“视频播放完毕后自动跳转”等玩法，在完整、自然传递出品牌调性和价值的同时，也融合了不合的互动路径直达商品页面，提升了转化效率。
雅诗兰黛圣诞TopView告白
在开屏告白 “无孔不入”的当下，各个App的开机图千篇一律，很难让用户产生深刻印象，但创意玩法的升级、互动体验的流畅，不仅做出了差别 化，也提升了用户的主动跳转意愿，品牌转化效果也进一步加强。
第三步，将开屏告白 视作整个营销策略的其中一环，配合其他营销内容形成整体联动，搭建全链路闭环。
营销是从曝光走向转化的进程 ，当然是进程 越短越好，而要实现这一诉求，单一玩法不克不及 “放之四海而皆准”，势需要 将多元化的营销玩法组合运用，走整合之路。我们也看到，开屏告白 买通 前端流量后，巨量引擎也在匹配各类后链路玩法构建完整的营销生态。
比如将开机与搜索整合，通过搜索品专、搜索彩蛋、开机实时追投等形式沉淀高潜人群，优化投放效率。雅诗兰黛通过开屏摇一摇+搜索品专组合投放，品牌搜索量同步上涨，搜后用户的点击意愿相比零丁 搜索提升了30%到60%。
再比如开屏全域通与效-品-效的组合玩法，以三步走操作实现广笼罩 、准获取目标受众。具体来看，先是圈选品牌高价值人群，再以开机位告白 “查漏补缺”，进一步触达竞价未触及的高价值人群；最后竞价追投，刺激高价值人群的消费决策，达到“边种边收”。fino品牌在节点年夜 促期间，通过开屏全域通与效品效的整合营销精准触达高潜力人群，助力竞价跑量，CTR年夜 幅提升148%。
相比起零丁 的投放，开屏告白 如今已是整合营销中的一环，无论是与各环节的配合，还是落地页的承接，操作起来的难度年夜 年夜 提升，并且 在与后链路配应时 ，不只是纯真 的流程叠加，而是要更系统、更整体思考开屏的价值与作用。
第四步，各环节执行结束后，进行归因与经验沉淀。对于开屏告白 带来的效果，有几个直不雅 的数据指标可衡量，CTR、曝光量，A1、A2人群增长率，品牌记忆度、人群独有 比、搜索提升等，同时这些客不雅 的数据指标也能反过来去思考内容素材如何进一步优化，沉淀经验、找到下一步进阶的偏向 。
综合来看，华扬联众这“四步走”相对全面地涌现了高质量开屏告白 的操作流程，为品牌曝光、种草、转化都提供了新的解法和场景。
巨量引擎作为平台方，始终积极探索开屏告白 的更多合作模式、提升操作效率，前段时间还提议 了“ALL NEW·开屏领跑者计划”，从价值、玩法、办事 三方面升级开屏告白 ，赞助 品牌实现生意增长和品牌建设，为品牌主探索高契合、高触达、高转化的品牌营销提供了更有力的抓手。
加入该计划的品牌主，能获得共建立异 样式、新品尝鲜、素材创意科学指导、1V1投后结案、360价值器量 评估、流传 权益等“六年夜 专属项目权益”，贯穿项目投放全周期，让品牌增长变得更有确定性。
在以巨量引擎为代表的平台助推下，开屏告白 迎来了全新的升级，于品牌主而言，开屏告白 正是一个能拉开与敌手 差距、获得确定性增长的新王牌。
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